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Die Zehn wichtigsten Eigenschaften (1)
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Co Hujroh

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Die Zehn wichtigsten Eigenschaften (1)
« on: 27 Jun, 2019, 08:51:27 »


Die Zehn wichtigsten Eigenschaften (1)

Diese zehn Attribute teilen sich die stärksten Marken der Welt:
1. Die Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Vorteile bietet, die Kunden wirklich wünschen. Warum kaufen Kunden wirklich ein Produkt? Nicht, weil das Produkt eine Sammlung von Attributen ist, sondern weil diese Attribute zusammen mit dem Image der Marke, dem Service und vielen anderen materiellen und immateriellen Faktoren ein attraktives Ganzes bilden. In einigen Fällen ist das Ganze nicht einmal etwas, das die Kunden kennen oder sagen können, dass sie es wollen.
Betrachten Sie Starbucks. Es ist nicht nur eine Tasse Kaffee. 1983 war Starbucks ein kleiner Kaffeehändler in Seattle. Während seines Italien-Urlaubs ließ sich Howard Schultz, heute Starbucks Chairman, von der Romantik und dem Gemeinschaftsgefühl in italienischen Cafés und Cafés inspirieren. Die Kultur packte ihn, und er sah eine Chance.
"Es schien so offensichtlich", sagt Schultz in dem Buch, das er 1997 mit Dori Jones Yang geschrieben hat, Pour Your Heart Into It. "Starbucks hat tolle Kaffeebohnen verkauft, aber wir haben keinen Kaffee neben der Tasse serviert. Wir behandelten Kaffee als Produkt, etwas, das in Beutel verpackt und mit den Lebensmitteln nach Hause geschickt werden sollte. Wir blieben einen großen Schritt vom Herzen und der Seele dessen entfernt, was Kaffee im Laufe der Jahrhunderte bedeutet hat."
Und so begann Starbucks, seine Bemühungen auf den Aufbau einer Kaffeebar-Kultur zu konzentrieren und Kaffeehäuser wie in Italien zu eröffnen. Ebenso wichtig ist, dass das Unternehmen die Kontrolle über den Kaffee von Anfang bis Ende behält - von der Auswahl und Beschaffung der Bohnen über die Röstung und Mischung bis hin zum Endverbrauch. Die extreme Fertigungstiefe hat sich ausgezahlt. Starbucks Standorte haben es bisher geschafft, den Kunden einen überlegenen Nutzen zu bieten, indem sie alle fünf Sinne ansprechen - durch das verführerische Aroma der Bohnen, den reichen Geschmack des Kaffees, die Produktpräsentationen und das attraktive Kunstwerk an den Wänden, die zeitgenössische Musik im Hintergrund und sogar das gemütliche, saubere Gefühl der Tische und Stühle. Der erstaunliche Erfolg des Unternehmens ist offensichtlich: Der durchschnittliche Starbucks-Kunde besucht ein Geschäft 18 Mal im Monat und gibt 3,50 Dollar pro Besuch aus. Der Umsatz und die Gewinne des Unternehmens sind in den 90er Jahren um jeweils mehr als 50% pro Jahr gestiegen.
2. Die Marke bleibt relevant. Bei starken Marken ist der Markenwert sowohl an die tatsächliche Qualität des Produkts oder der Dienstleistung als auch an verschiedene immaterielle Faktoren gebunden. Zu diesen immateriellen Werten gehören "Benutzerbilder" (die Art der Person, die die Marke benutzt); "Nutzungsbilder" (die Art von Situationen, in denen die Marke verwendet wird); die Art der Persönlichkeit, die die Marke darstellt (aufrichtig, aufregend, kompetent, robust);
das Gefühl, dass die Marke versucht, bei den Kunden hervorzurufen (zielgerichtet, warm); und die Art der Beziehung, die sie mit ihren Kunden aufbauen will (engagiert, lässig, saisonal). Ohne ihre Kernkompetenzen aus den Augen zu verlieren, bleiben die stärksten Marken im Produktbereich auf dem neuesten Stand und optimieren ihre immateriellen Werte an die Zeit.
Gillette zum Beispiel investiert Millionen von Dollar in die Forschung und Entwicklung, um sicherzustellen, dass seine Rasierklingen so technologisch wie möglich fortschrittlich sind, macht auf große Fortschritte durch Submarken (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) aufmerksam und signalisiert kleine Verbesserungen mit Modifikatoren (Atra Plus, SensorExcel). Gleichzeitig hat Gillette mit seinen lang laufenden Anzeigen "The best a man can be" ein einheitliches, immaterielles Gefühl der Produktüberlegenheit geschaffen, das durch Bilder von Männern bei der Arbeit und im Spiel verfeinert wird, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt haben, um aktuelle Trends zu reflektieren.
Heutzutage können Bilder auf viele andere Arten optimiert werden als durch traditionelle Werbung, Logos oder Slogans. "Relevanz" hat im heutigen Markt eine tiefere, breitere Bedeutung. Die Wahrnehmung eines Unternehmens als Ganzes durch die Konsumenten und seine Rolle in der Gesellschaft beeinflusst zunehmend auch die Stärke einer Marke. Erleben Sie Unternehmensmarken, die die Brustkrebsforschung oder aktuelle Bildungsprogramme der einen oder anderen Art sehr sichtbar unterstützen.
3. Die Preisstrategie basiert auf den Wertwahrnehmungen der Verbraucher. Die richtige Mischung aus Produktqualität, Design, Funktionen, Kosten und Preisen ist sehr schwierig zu erreichen, aber den Aufwand wert. Viele Manager wissen leider nicht, wie sich der Preis auf das beziehen kann und sollte, was die Kunden über ein Produkt denken, und berechnen daher zu wenig oder zu viel.
So hat Procter & Gamble beispielsweise bei der Umsetzung seiner Value-Pricing-Strategie für die Marke Cascade Geschirrspülmittel eine kostensparende Änderung in der Formulierung vorgenommen, die sich unter bestimmten, wenn auch etwas atypischen Wasserbedingungen negativ auf die Produktleistung auswirkte. Lever Brothers reagierte schnell und attackierte Cascades Kernkapital, "praktisch makelloses" Geschirr aus der Spülmaschine zu produzieren. Daraufhin kehrte P&G sofort zu der alten Formulierung der Marke zurück. Die Lehre für P&G und andere ist, dass die Preisgestaltung nicht auf Kosten der wesentlichen Markenaufbauaktivitäten erfolgen sollte. Im Gegensatz dazu hat Procter & Gamble mit seiner bekannten Umstellung auf eine "Alltags-Niedrigpreis"-Strategie (EDLP) seine Preise erfolgreich an die Wahrnehmung des Wertes seiner Produkte durch die Verbraucher angepasst und gleichzeitig ein akzeptables Gewinnniveau gehalten. Im Geschäftsjahr nach dem Wechsel von Procter & Gamble zu EDLP (in dem auch sehr hart daran gearbeitet wurde, den Betrieb zu rationalisieren und die Kosten zu senken) erzielte das Unternehmen die höchsten Gewinnmargen seit 21 Jahren.