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As Dez Principais Características(1)
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As Dez Principais Características(1)
« on: 27 Jun, 2019, 09:07:03 »


As Dez Principais Características(1)

As marcas mais fortes do mundo partilham estes dez atributos:
1. A marca se destaca por oferecer os benefícios que os clientes realmente desejam. Por que os clientes realmente compram um produto? Não porque o produto seja um conjunto de atributos, mas porque esses atributos, juntamente com a imagem da marca, o serviço e muitos outros fatores tangíveis e intangíveis, criam um todo atraente. Em alguns casos, o todo nem sequer é algo que os clientes saibam ou possam dizer que querem.
Considere a Starbucks. Não é apenas uma xícara de café. Em 1983, a Starbucks era uma pequena varejista de café da região de Seattle. Durante as férias na Itália, Howard Schultz, agora presidente da Starbucks, foi inspirado pelo romance e pelo senso de comunidade que sentia nos bares e cafeterias italianos. A cultura o agarrou, e ele viu uma oportunidade.
"Parecia tão óbvio", diz Schultz no livro de 1997 que escreveu com Dori Jones Yang, Pour Your Heart Into It. "Starbucks vendeu grãos de café excelentes, mas não servimos café na xícara. Tratávamos o café como produto, algo para ser ensacado e mandado para casa com as compras. Ficamos a um grande passo de distância do coração e da alma do que o café significou ao longo dos séculos".
E assim a Starbucks começou a concentrar seus esforços na construção de uma cultura de café bar, abrindo cafeterias como as da Itália. Igualmente importante, a empresa manteve o controle sobre o café do início ao fim - desde a seleção e aquisição dos grãos até sua torrefação e mistura e seu consumo final. A integração vertical extrema valeu a pena. Até agora, os locais da Starbucks proporcionaram com sucesso benefícios superiores aos clientes, apelando a todos os cinco sentidos - através do aroma atraente dos grãos, do sabor rico do café, das exposições de produtos e da arte atraente que adornam as paredes, da música contemporânea tocando ao fundo e até mesmo do toque aconchegante e limpo das mesas e cadeiras. O sucesso surpreendente da empresa é evidente: O cliente médio da Starbucks visita uma loja 18 vezes por mês e gasta US$ 3,50 por visita. As vendas e os lucros da empresa cresceram mais de 50% ao ano durante grande parte da década de 1990.
2. A marca permanece relevante. Em marcas fortes, o patrimônio da marca está ligado tanto à qualidade real do produto ou serviço quanto a vários fatores intangíveis. Esses intangíveis incluem "imagens do usuário" (o tipo de pessoa que usa a marca); "imagens de uso" (o tipo de situações em que a marca é usada); o tipo de personalidade que a marca retrata (sincera, emocionante, competente, robusta);
o sentimento que a marca tenta provocar nos clientes (proposital, caloroso); e o tipo de relacionamento que procura construir com seus clientes (comprometido, casual, sazonal). Sem perder de vista seus principais pontos fortes, as marcas mais fortes permanecem na vanguarda da arena de produtos e ajustam seus intangíveis aos tempos.
A Gillette, por exemplo, investe milhões de dólares em P&D para garantir que suas lâminas de barbear sejam o mais avançadas tecnologicamente possível, chamando a atenção para grandes avanços através de submarcas (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) e sinalizando pequenas melhorias com modificadores (Atra Plus, SensorExcel). Ao mesmo tempo, a Gillette criou um senso consistente e intangível de superioridade do produto com seus anúncios de longa data, "O melhor que um homem pode ser", que são ajustados através de imagens de homens no trabalho e no jogo que evoluíram ao longo do tempo para refletir as tendências contemporâneas.
Hoje em dia, as imagens podem ser ajustadas de muitas maneiras diferentes da publicidade tradicional, logos ou slogans. "Relevância" tem um significado mais profundo e mais amplo no mercado atual. Cada vez mais, as percepções dos consumidores sobre uma empresa como um todo e seu papel na sociedade afetam a força de uma marca também. Testemunhe marcas corporativas que apoiam muito visivelmente a pesquisa do câncer de mama ou programas educacionais atuais de um ou outro tipo.
3. A estratégia de preços baseia-se nas percepções de valor dos consumidores. A combinação certa de qualidade do produto, design, características, custos e preços é muito difícil de alcançar, mas vale bem o esforço. Muitos gestores estão terrivelmente inconscientes de como o preço pode e deve se relacionar com o que os clientes pensam de um produto e, portanto, cobram muito pouco ou muito.
Por exemplo, ao implementar a sua estratégia de preços de valor para a marca de detergente de lavagem automática de louça Cascade, a Procter & Gamble fez uma alteração na sua formulação que teve um efeito adverso no desempenho do produto em determinadas condições - embora algo atípicas - de água. A Lever Brothers se opôs rapidamente, atacando o patrimônio principal da Cascade de produzir pratos "virtualmente impecáveis" a partir da máquina de lavar louça. Em resposta, a P&G retornou imediatamente à antiga formulação da marca. A lição para a P&G e outros é que os preços de valor não devem ser adotados em detrimento de atividades essenciais de construção da marca.
Em contraste, com sua bem conhecida mudança para uma estratégia de "preços baixos diários" (EDLP), a Procter & Gamble conseguiu alinhar seus preços com as percepções dos consumidores sobre o valor de seus produtos, mantendo níveis de lucro aceitáveis. De fato, no ano fiscal depois que a Procter & Gamble mudou para EDLP (durante o qual ela também trabalhou muito para simplificar as operações e reduzir custos), a empresa relatou suas maiores margens de lucro em 21 anos.