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Los Diez Mejores Rasgos (3)
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Los Diez Mejores Rasgos (3)
« on: 28 Jun, 2019, 19:28:03 »


Los Diez Mejores Rasgos (3)

7.   La marca utiliza y coordina un repertorio completo de actividades de marketing para crear valor. En su nivel más básico, una marca está compuesta por todos los elementos de marketing que pueden ser marcas registradas: logotipos, símbolos, eslóganes, embalajes, señalización, etc. Las marcas fuertes mezclan y combinan estos elementos para realizar una serie de funciones relacionadas con la marca, como mejorar o reforzar el conocimiento de la marca o su imagen por parte de los consumidores y ayudar a proteger la marca de forma competitiva y legal.
Los gerentes de las marcas más fuertes también aprecian los papeles específicos que las diferentes actividades de marketing pueden desempeñar en la construcción del valor de la marca. Pueden, por ejemplo, proporcionar información detallada sobre el producto. Pueden mostrar a los consumidores cómo y por qué se utiliza un producto, quién lo utiliza, dónde y cuándo. Pueden asociar una marca con una persona, lugar o cosa para mejorar o refinar su imagen.
Algunas actividades, como la publicidad tradicional, se prestan mejor para "tirar" de las funciones, es decir, para crear la demanda del consumidor de un determinado producto. Otros, como las promociones comerciales, funcionan mejor como programas de "empuje", es decir, aquellos diseñados para ayudar a empujar el producto a través de los distribuidores. Cuando una marca hace un buen uso de todos sus recursos y se preocupa especialmente de que la esencia de la marca sea la misma en todas sus actividades, es difícil de superar.
Coca-Cola es uno de los mejores ejemplos. La marca hace un uso excelente de muchos tipos de actividades de marketing. Estos incluyen publicidad en los medios de comunicación (como la campaña global "Always Coca-Cola"); promociones (el reciente esfuerzo se centró en la devolución de la popular botella de contorno, por ejemplo); y patrocinio (su amplia participación en los Juegos Olímpicos). También incluyen respuesta directa (el catálogo de Coca-Cola, que vende productos de Coca-Cola con licencia) y medios interactivos (el sitio Web de la compañía, que ofrece, entre otras cosas, juegos, un punto de venta para coleccionistas de objetos de recuerdo de Coca-Cola, y una mirada virtual al museo World of Coca-Cola en Atlanta). A través de todo ello, la empresa refuerza siempre sus valores clave de "originalidad", "refresco clásico", etc. La marca es siempre el héroe en la publicidad de Coca-Cola.
8.   Los gerentes de la marca entienden lo que la marca significa para los consumidores. Los gerentes de marcas fuertes aprecian la totalidad de la imagen de su marca, es decir, todas las diferentes percepciones, creencias, actitudes y comportamientos que los clientes asocian con su marca, hayan sido creados intencionalmente por la empresa o no. Como resultado, los gerentes pueden tomar decisiones sobre la marca con confianza. Si está claro lo que a los clientes les gusta y lo que no les gusta de una marca, y qué asociaciones principales están vinculadas a la marca, entonces también debería estar claro si alguna acción determinada encajará bien con la marca o creará fricción.
La marca Bic ilustra el tipo de problemas que pueden surgir cuando los gerentes no entienden completamente el significado de su marca. Al hacer hincapié en la conveniencia de los productos desechables de bajo costo, la empresa francesa Societe Bic pudo crear un mercado de bolígrafos no recargables a finales de la década de 1950, encendedores de cigarrillos desechables a principios de la década de 1970 y maquinillas de afeitar desechables a principios de la década de 1980. Pero en 1989, cuando Bic intentó la misma estrategia con los perfumes en Estados Unidos y Europa, el esfuerzo fracasó.
Los perfumes -dos para mujeres ("Nuit" y "Jour") y dos para hombres ("Bic for Men" y "Bic Sport for Men") - se envasaron en botellas de vidrio en aerosol de un cuarto de onza que parecían encendedores de cigarrillos gordos y se vendieron por unos 5 dólares cada uno. Se exhibían en paquetes de plástico en estantes en las cajas de las cajas a través de los extensos canales de distribución de Bic, que incluían unas 100.000 farmacias, supermercados y otros comercios de gran consumo. En el momento del lanzamiento, un portavoz de Bic describió los productos como extensiones lógicas de la herencia de Bic: "Alta calidad a precios asequibles, conveniente de comprar y conveniente de usar". La compañía gastó 20 millones de dólares en un bombardeo de publicidad y promoción que
con imágenes de gente con estilo disfrutando de los perfumes y usó la frase "París en tu bolsillo".
¿Qué salió mal? Aunque sus otros productos eran sinónimo de conveniencia y buena calidad a precios bajos, los gerentes de Bic no entendían que la imagen general de la marca carecía de un cierto sello con los clientes, un elemento crítico a la hora de comercializar algo tan ligado a las emociones como el perfume. Los vendedores sabían que los clientes entendían el mensaje que estaban enviando con sus productos anteriores. Pero no manejaban las asociaciones que los clientes habían añadido a la imagen de marca -una esencia utilitaria e impersonal- que no se prestaba en absoluto al perfume.
Por el contrario, Gillette ha tenido cuidado de no caer en la trampa Bic. Aunque todos sus productos se benefician de un sistema de distribución similarmente extenso, es muy protector del nombre que llevan sus maquinillas de afeitar, cuchillas de afeitar y artículos de tocador asociados. Las máquinas de afeitar eléctricas de la empresa, por ejemplo, utilizan el nombre de Braun, totalmente separado, y sus productos para el cuidado bucal se comercializan bajo el nombre de Braun.
9.   La marca recibe el apoyo adecuado y ese apoyo se mantiene a largo plazo. El valor de la marca debe construirse cuidadosamente. Una base firme para el valor de la marca requiere que los consumidores tengan la profundidad y amplitud adecuadas de conocimiento y asociaciones fuertes, favorables y únicas con la marca en su memoria. Con demasiada frecuencia, los gerentes quieren tomar atajos y pasar por alto consideraciones de marca más básicas, como lograr el nivel necesario de conciencia de marca, en favor de concentrarse en aspectos más llamativos de la construcción de la marca relacionados con la imagen.
Un buen ejemplo de la falta de apoyo proviene de la industria del petróleo y el gas en la década de 1980. A finales de la década de 1970, los consumidores tenían una imagen extremadamente positiva de Shell Oil y, según un estudio de mercado, veían claras diferencias entre esa marca y sus principales competidores. Sin embargo, a principios de la década de 1980, por diversas razones, Shell redujo considerablemente su publicidad y marketing. Shell aún no ha recuperado el terreno perdido. La marca ya no goza del mismo estatus especial a los ojos de los consumidores, que ahora la ven como similar a otras compañías petroleras.
Otro ejemplo es Coors Brewing. Mientras Coors dedicaba cada vez más atención al crecimiento del capital de sus marcas menos establecidas como Coors Light, e introducía nuevos productos como Zima, el apoyo publicitario a la cerveza insignia se desplomó de un pico de alrededor de 43 millones de dólares en 1985 a sólo 4 millones de dólares en 1993. Lo que es más, el foco de los anuncios
para la cerveza Coors se desplazó de Tapping costumbres promover un iconoclasta,
las percepciones y creencias independientes, la imagen occidental a menudo descubre el a reflejar más contempo-
verdadero significado de una marca. temas diversos. Tal vez no sea sorprendente que las ventas de cerveza Coors se redujeran a la mitad entre 1989 y 1993. Finalmente, en 1994, Coors comenzó a abordar el problema, lanzando una campaña para apuntalar las ventas que volvió a su enfoque original. Los comercializadores de Coors admiten que no siempre le dieron a la marca la atención que necesitaba. Como uno comentó: "No hemos comercializado Coors tan agresivamente como debimos en los últimos diez o quince años."
10.   La compañía monitorea las fuentes del valor de la marca. Las marcas fuertes generalmente hacen un buen y frecuente uso de auditorías de marca en profundidad y estudios de seguimiento de marcas en curso. Una auditoría de marca es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de una marca determinada. Por lo general, consiste en una descripción interna detallada de cómo se ha comercializado exactamente la marca (denominada "inventario de marca") y una investigación externa exhaustiva, a través de grupos focales y otras investigaciones de consumo, de lo que la marca hace y podría significar exactamente para los consumidores (denominada "exploratoria de marca"). Las auditorías de marca son particularmente útiles cuando se programan periódicamente. Es fundamental que los gerentes que tienen las riendas de un portafolio de marcas tengan una idea clara de los productos y servicios que se ofrecen y de cómo se comercializan y marcan. También es importante ver cómo se ve esa misma imagen para los clientes. Aprovechar las percepciones y creencias de los clientes a menudo descubre el verdadero significado de una marca o grupo de marcas, revelando dónde entran en conflicto los puntos de vista de las empresas y de los consumidores y, por lo tanto, mostrando a los gerentes exactamente dónde tienen que refinar o redirigir sus esfuerzos de creación de marca o sus objetivos de marketing.
Los estudios de seguimiento pueden basarse en las auditorías de marcas mediante el empleo de medidas cuantitativas para proporcionar información actualizada sobre el rendimiento de una marca en una dimensión determinada. Generalmente, un estudio de seguimiento recopilará información sobre las percepciones, actitudes y comportamientos de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo; un estudio exhaustivo puede proporcionar información táctica valiosa sobre la eficacia a corto plazo de los programas y actividades de marketing. Mientras que las auditorías de marca miden dónde ha estado la marca, los estudios de seguimiento miden dónde está ahora la marca y si los programas de marketing están teniendo los efectos deseados.
Sin embargo, las marcas más fuertes también cuentan con el apoyo de sistemas formales de gestión de capital de marca. Los gerentes de estas marcas tienen un documento escrito -una "carta de equidad de marca"- que detalla la filosofía general de la empresa con respecto a las marcas y el valor de la marca como conceptos (qué es una marca, por qué son importantes las marcas, por qué la gestión de la marca es relevante para la empresa, etc.). También resume las actividades que componen las auditorías de marcas, el seguimiento de marcas y otras investigaciones de marcas; especifica los resultados que se esperan de ellas; e incluye los últimos hallazgos obtenidos de dichas investigaciones. A continuación, la carta establece directrices para aplicar estrategias y tácticas de marca y documenta el tratamiento adecuado de la marca comercial de la marca, es decir, las normas sobre la forma en que el logotipo puede aparecer y utilizarse en los envases, en los anuncios, etc. Estos gerentes también reúnen los resultados de sus diversas encuestas de seguimiento y otras medidas relevantes en un informe sobre el valor de la marca, que se distribuye a la gerencia en forma mensual, trimestral o anual. El informe sobre el valor de la marca no sólo describe lo que está sucediendo dentro de una marca, sino también por qué.
Incluso un líder del mercado se puede beneficiar de un seguimiento cuidadoso de su marca, como demuestra acertadamente Disney. A finales de la década de 1980, Disney se preocupó de que algunos de sus personajes (entre ellos el ratón Mickey y el pato Donald) fueran utilizados de forma inapropiada y se sobreexpusieran. Para determinar la gravedad del problema, Disney llevó a cabo una extensa auditoría de marca. En primer lugar, como parte del inventario de la marca, los gerentes compilaron una lista de todos los productos Disney disponibles (fabricados por la compañía y licenciados) y todas las promociones de terceros (completas con exhibiciones en puntos de venta y merchandising relevante) en tiendas de todo el mundo. Al mismo tiempo, como parte de una exploración de la marca, Disney lanzó su primer estudio de investigación del consumidor para investigar cómo se sentían los consumidores acerca de la marca Disney.
Los resultados del inventario de marcas fueron una revelación para los altos directivos. Los personajes de Disney estaban en tantos productos y se comercializaban de tantas maneras que era difícil entender cómo o por qué se habían tomado muchas de las decisiones en primer lugar. El estudio de los consumidores no hizo más que reforzar sus preocupaciones. El estudio indicó que la gente agrupó todos los endosos de productos. Disney era Disney para los consumidores, ya sea que vieran a los personajes en películas, o los escucharan en grabaciones, o los asociaran con parques temáticos o productos.
En consecuencia, todos los productos y servicios que utilizaban el nombre o los personajes de Disney tuvieron un impacto en el valor de la marca de Disney. Y debido a la amplia exposición de los personajes en el mercado, muchos consumidores habían comenzado a sentir que Disney estaba explotando su nombre. Los personajes de Disney se utilizaron en una promoción de Johnson Wax, por ejemplo, un producto que aparentemente no aprovecharía casi nada de valor del nombre de Disney. Los consumidores incluso se molestaron cuando los personajes de Disney fueron vinculados a marcas de primera como Tide laundry detergent. En ese caso, los consumidores sintieron que los personajes agregaban poco valor al producto. Peor aún, estaban molestos porque los personajes involucraban a los niños en una decisión de compra que de otra manera probablemente habrían ignorado.
Si los consumidores reaccionaron tan negativamente al asociar a Disney con una marca fuerte como Tide, imagínese cómo reaccionaron cuando vieron los cientos de otros productos con licencia de Disney y promociones conjuntas. Los personajes de Disney estaban vendiendo todo, desde pañales y coches hasta hamburguesas McDonald's. Los consumidores reportaron que estaban resentidos con todos los endosos porque sentían que tenían una relación especial y personal con los personajes y con Disney que no debía ser manejada de manera tan descuidada.
Como resultado del inventario de la marca y del análisis exploratorio, Disney se apresuró a establecer un equipo de capital de marca para gestionar mejor la franquicia de la marca y evaluar de forma más selectiva la concesión de licencias y otras oportunidades promocionales de terceros. Uno de los mandatos de este equipo era asegurar que todos los productos y servicios de terceros transmitieran una imagen coherente de Disney, reforzando su asociación clave con el entretenimiento familiar divertido. Posteriormente, Disney rechazó una oferta de co-financiar un fondo mutuo diseñado para ayudar a los padres a ahorrar para los gastos universitarios de sus hijos. Aunque había una asociación familiar, los gerentes sentían que una conexión con la comunidad financiera sugería asociaciones que eran inconsistentes con otros aspectos de la imagen de la marca.