Hujroh - Forum Pesantren Indonesia Alumni Pesantren Indonesia Forum      Misi Hujroh
 

Main juga kesini sul:
The Ghurfah Kisah Sukses Alumni Alumni di Luar Negeri Bisnis Online Hikayah fi Ma'had Railfans Dunia Pesantren Ekonomi Islam
Forum  Bisnis & Kerja  Investasi 
Dziesięć Głównych Cech (3)
Pages: [1]

(Read 54 times)   

Co Hujroh

  • Abadan fi Ma'had
  • ***
  • Co Hujroh No Reputation.
  • Join: 2018
  • Posts: 1726
  • Logged
Dziesięć Głównych Cech (3)
« on: 29 Jun, 2019, 09:10:55 »


Dziesięć Głównych Cech (3)

7.   Marka wykorzystuje i koordynuje pełny repertuar działań marketingowych w celu budowania kapitału własnego. Na najbardziej podstawowym poziomie marka składa się ze wszystkich elementów marketingowych, które mogą być znakami towarowymi, symbolami, sloganami, opakowaniami, oznakowaniami itd. Silne marki mieszają i dopasowują te elementy, aby pełnić szereg funkcji związanych z marką, takich jak zwiększenie lub wzmocnienie świadomości konsumentów na temat marki lub jej wizerunku oraz pomoc w ochronie marki zarówno pod względem konkurencyjnym, jak i prawnym.
Menedżerowie najsilniejszych marek doceniają również szczególne role, jakie mogą odegrać różne działania marketingowe w budowaniu kapitału marki. Mogą oni na przykład dostarczać szczegółowych informacji o produktach. Pokazują konsumentom, w jaki sposób i dlaczego produkt jest używany, przez kogo, gdzie i kiedy. Mogą kojarzyć markę z osobą, miejscem lub rzeczą w celu wzmocnienia lub udoskonalenia jej wizerunku.
Niektóre działania, takie jak tradycyjna reklama, najlepiej nadają się do "ciągnięcia" funkcji - tych, które mają na celu stworzenie popytu konsumpcyjnego na dany produkt. Inne, takie jak promocje handlowe, najlepiej sprawdzają się jako programy "push" - te, które mają na celu pomoc w przepchnięciu produktu przez dystrybutorów. Kiedy marka dobrze wykorzystuje wszystkie swoje zasoby i dba o to, aby istota marki była taka sama we wszystkich działaniach, trudno ją pokonać.
Coca-Cola jest jednym z najlepszych przykładów. Marka doskonale wykorzystuje wiele rodzajów działań marketingowych. Należą do nich reklama medialna (np. globalna kampania "Always Coca-Cola"), promocje (niedawne starania o zwrot popularnej butelki z konturem) oraz sponsoring (duże zaangażowanie w olimpiadę). Obejmują one również bezpośrednią reakcję (katalog Coca-Cola, w którym sprzedawane są licencjonowane towary Coca-Coli) oraz media interaktywne (strona internetowa firmy, która oferuje m.in. gry, punkt handlowy dla kolekcjonerów pamiątek po Coca-Coli oraz wirtualne spojrzenie na muzeum World of Coca-Cola w Atlancie). Poprzez to wszystko, firma zawsze wzmacnia swoje kluczowe wartości "oryginalności", "klasycznego odświeżania" i tak dalej. Marka jest zawsze bohaterem reklamy Coca-Coli.
8.   Menedżerowie marki rozumieją, co marka oznacza dla konsumentów. Menedżerowie silnych marek doceniają całość wizerunku marki - to znaczy, że wszystkie różne postrzegania, przekonania, postawy i zachowania klientów kojarzą się z ich marką, niezależnie od tego, czy zostały stworzone celowo przez firmę, czy też nie. Dzięki temu menedżerowie są w stanie z pełnym zaufaniem podejmować decyzje dotyczące marki. Jeśli jest jasne, co klienci lubią, a czego nie lubią w marce i jakie podstawowe skojarzenia są z nią związane, to powinno być również jasne, czy dane działanie będzie dobrze współgrać z marką lub wywoływać tarcia.
Marka Bic ilustruje rodzaje problemów, które mogą pojawić się, gdy menedżerowie nie w pełni rozumieją znaczenie swojej marki. Podkreślając wygodę korzystania z niedrogich, jednorazowych produktów, francuska firma Societe Bic była w stanie stworzyć rynek długopisów jednorazowego użytku pod koniec lat 50-tych, jednorazowych zapalniczek papierosów na początku lat 70-tych i jednorazowych golarek na początku lat 80-tych. Ale w 1989 roku, kiedy Bic wypróbował tę samą strategię w odniesieniu do perfum w Stanach Zjednoczonych i Europie, wysiłek ten został zbombardowany.
Perfumy - dwa dla kobiet ("Nuit" i "Jour") oraz dwa dla mężczyzn ("Bic for Men" i "Bic Sport for Men") - zostały zapakowane w ćwierćouncjowe szklane butelki w sprayu, które wyglądały jak tłuste zapalniczki i były sprzedawane za około 5 dolarów za sztukę. Były one eksponowane w plastikowych opakowaniach na stojakach w kasach w szerokich kanałach dystrybucji Bica, które obejmowały około 100.000 aptek, supermarketów i innych masowych sprzedawców. W momencie wprowadzenia na rynek rzecznik Bic opisał produkty jako logiczne rozszerzenie dziedzictwa Bic: "Wysoka jakość w przystępnych cenach, wygodny zakup i wygodny w użyciu". Firma wydała 20 milionów dolarów na reklamę i promocję, które
na zdjęciach stylowych ludzi cieszących się perfumami i wykorzystujących w kieszeni linię tagów "Paryż".
Co poszło nie tak? Mimo, że ich inne produkty oznaczały wygodę i dobrą jakość w niskich cenach, menedżerowie Bica nie rozumieli, że ogólny wizerunek marki nie jest w pewien sposób kojarzony z klientami - jest to element krytyczny w marketingu czegoś tak związanego z emocjami, jak perfumy. Marketerzy wiedzieli, że klienci rozumieją przekaz, który wysyłali ze swoimi wcześniejszymi produktami. Nie mieli jednak pojęcia o skojarzeniach, które klienci dodawali do wizerunku marki - utylitarnej, bezosobowej esencji - która w ogóle nie nadawała się do perfum.
Natomiast Gillette uważała, żeby nie wpaść w pułapkę Bica. Podczas gdy wszystkie produkty Gillette korzystają z podobnie rozbudowanego systemu dystrybucji, to jednak chroni ona nazwę noszoną przez maszynki do golenia, ostrza i związane z nimi przybory toaletowe. Na przykład golarki elektryczne firmy Braun używają całkowicie odrębnej nazwy Braun, a jej produkty do pielęgnacji jamy ustnej są sprzedawane pod nazwą Oral B.
9.   Marka jest odpowiednio wspierana, a wsparcie to jest utrzymywane w dłuższej perspektywie czasowej. Kapitał marki musi być starannie skonstruowany. Mocne fundamenty kapitału marki wymagają, aby konsumenci mieli odpowiednią głębię i szerokość świadomości oraz silne, korzystne i niepowtarzalne skojarzenia z marką w swojej pamięci. Zbyt często menedżerowie chcą pójść na skróty i ominąć bardziej podstawowe względy brandingowe - takie jak osiągnięcie niezbędnego poziomu świadomości marki - na rzecz skoncentrowania się na bardziej błyskotliwych aspektach budowania marki związanych z wizerunkiem.
Dobrym przykładem braku wsparcia jest przemysł naftowo-gazowy w latach 80. Pod koniec lat 70. konsumenci mieli niezwykle pozytywny wizerunek Shell Oil i, według badań rynkowych, dostrzegli wyraźne różnice pomiędzy tą marką a jej głównymi konkurentami. Jednak na początku lat 80-tych, z różnych powodów, Shell znacznie ograniczył reklamę i marketing. Shell musi jeszcze odzyskać grunt, który stracił. Marka nie cieszy się już tym samym szczególnym statusem w oczach konsumentów, którzy postrzegają ją teraz jako podobną do innych firm naftowych.
Innym przykładem jest Coors Brewing. W miarę jak Coors poświęcał coraz więcej uwagi zwiększaniu kapitału własnego mniej znanych marek, takich jak Coors Light, i wprowadzał nowe produkty, takie jak Zima, wsparcie reklamowe dla sztandarowego piwa spadło z najwyższego poziomu około 43 mln USD w 1985 r. do zaledwie 4 mln USD w 1993 r. W związku z tym, że firma Coors Brewing jest jednym z największych producentów piwa w Europie Środkowej i Wschodniej. Co więcej, w centrum uwagi znajdują się reklamy.
dla piwa Coors przeniesionego z Tapping Customs promującego ikonoklastyczną,
postrzegania i przekonania niezależne, zachodni obraz często odsłania się do odzwierciedlenia bardziej kontemplacyjnego...
prawdziwe znaczenie marki. Rarytasowe motywy. W latach 1989-1993 sprzedaż piwa Coors spadła o połowę. Wreszcie w 1994 r. firma Coors zaczęła zajmować się tym problemem, rozpoczynając kampanię na rzecz wsparcia sprzedaży, która powróciła do pierwotnego celu. Marketerzy w firmie Coors przyznają, że nie poświęcali marce należytej uwagi. Jak już powiedziano: "Nie sprzedajemy Coors tak agresywnie, jak powinniśmy byli w ciągu ostatnich dziesięciu do 15 lat.
10.   Firma monitoruje źródła kapitału marki. Silne marki na ogół dobrze i często korzystają z dogłębnych audytów marki i bieżących badań śledzenia marki. Audyt marki to ćwiczenie mające na celu ocenę stanu zdrowia danej marki. Zazwyczaj składa się on ze szczegółowego wewnętrznego opisu tego, w jaki sposób marka została wprowadzona na rynek (zwanego "inwentaryzacją marki") oraz dokładnego badania zewnętrznego, poprzez grupy dyskusyjne i inne badania konsumenckie, dokładnie tego, co marka robi i może oznaczać dla konsumentów (zwanego "badaniem marki"). Audyty marki są szczególnie przydatne, gdy są zaplanowane okresowo. Niezwykle istotne jest, aby menedżerowie trzymający władzę nad portfelem marek uzyskali jasny obraz oferowanych produktów i usług oraz tego, w jaki sposób są one wprowadzane na rynek i oznaczane marką. Ważne jest również, aby zobaczyć, jak ten sam obraz wygląda dla klientów. Podsłuchiwanie percepcji i przekonań klientów często odkrywa prawdziwe znaczenie marki lub grupy marek, ujawniając, gdzie korporacja i konsument postrzegają konflikt i tym samym wskazując menedżerom dokładnie to, gdzie muszą udoskonalić lub przekierować swoje wysiłki na rzecz budowania marki lub cele marketingowe.
Badania śledzące mogą opierać się na audytach marki poprzez zastosowanie środków ilościowych w celu dostarczenia aktualnych informacji o tym, jak marka radzi sobie w danym wymiarze. Ogólnie rzecz biorąc, badanie trackingowe gromadzi informacje na temat postrzegania, postaw i zachowań konsumentów w sposób rutynowy w czasie; szczegółowe badanie może dostarczyć cennych taktycznych spostrzeżeń na temat krótkoterminowej skuteczności programów i działań marketingowych. Podczas gdy audyty marki mierzą, gdzie marka się znajdowała, badania śledzące mierzą, gdzie jest teraz marka i czy programy marketingowe przynoszą zamierzone efekty.
Najsilniejsze marki są jednak również wspierane przez formalne systemy zarządzania kapitałem marki. Menedżerowie tych marek posiadają pisemny dokument - "brand equity charter" - który określa ogólną filozofię firmy w odniesieniu do marek i brand equity jako koncepcji (czym jest marka, dlaczego marki mają znaczenie, dlaczego zarządzanie marką jest istotne dla firmy i tak dalej). Podsumowuje również działania, które składają się na audyty marki, śledzenie marki i inne badania marki, określa oczekiwane od nich wyniki i zawiera najnowsze wyniki tych badań. Następnie karta określa wytyczne dotyczące wdrażania strategii i taktyki marki oraz dokumentuje właściwe traktowanie znaku towarowego marki - zasady dotyczące wyglądu logo i jego wykorzystania na opakowaniach, w reklamach itp. Menedżerowie ci gromadzą również wyniki różnych badań dotyczących śledzenia marki i innych istotnych działań w formie raportu kapitałowego, który jest przekazywany kierownictwu co miesiąc, co kwartał lub co rok. Raport na temat wartości marki nie tylko opisuje, co dzieje się w obrębie marki, ale także dlaczego.
Nawet lider rynkowy może odnieść korzyści z dokładnego monitorowania swojej marki, jak trafnie demonstruje Disney. Pod koniec lat 80. Disney obawia się, że niektóre z jego postaci (między innymi Myszka Miki i Kaczka Donalda) są niewłaściwie wykorzystywane i prześwietlane. Aby określić dotkliwość problemu, Disney przeprowadził szeroko zakrojony audyt marki. Po pierwsze, w ramach inwentaryzacji marki, menedżerowie sporządzili listę wszystkich dostępnych produktów Disneya (produkowanych przez firmę i licencjonowanych) oraz wszystkich promocji stron trzecich (wraz z wyświetlaczami w punktach sprzedaży i odpowiednimi towarami) w sklepach na całym świecie. W tym samym czasie, w ramach badania marki, Disney rozpoczął swoje pierwsze duże badania konsumenckie, aby zbadać, jak konsumenci czują się z marką Disney.
Wyniki inwentaryzacji marki były objawieniem dla menedżerów wyższego szczebla. Postacie Disneya znajdowały się na tak wielu produktach i były sprzedawane na tak wiele sposobów, że trudno było zrozumieć, jak i dlaczego wiele z decyzji zostało podjętych w pierwszej kolejności. Badanie konsumenckie tylko wzmocniło ich obawy. Badanie wykazało, że ludzie wrzucili do jednego worka wszystkie zatwierdzenia produktu. Disney był Disney dla konsumentów, czy widzieli postaci w filmach, czy słyszeli je w nagraniach, czy też kojarzyli je z parkami rozrywki lub produktami.
W związku z tym wszystkie produkty i usługi, które wykorzystywały nazwę lub postacie Disneya, miały wpływ na kapitał własny marki Disneya. A ze względu na szeroką ekspozycję postaci na rynku, wielu konsumentów zaczęło odczuwać, że Disney wykorzystuje swoją nazwę. Postacie Disneya zostały wykorzystane w promocji Johnsona Waxa, na przykład, produktu, który pozornie nie wykorzystuje prawie nic wartościowego z nazwy Disneya. Konsumenci byli nawet zdenerwowani, gdy postacie Disneya były związane z dobrze ocenianymi markami premium, takimi jak detergenty do prania przypływów. W tym przypadku, konsumenci odczuwali, że znaki dodawały niewielką wartość dodaną do produktu. Co gorsza, byli zirytowani, że bohaterowie zaangażowali dzieci w decyzję o zakupie, którą w przeciwnym razie prawdopodobnie zignorowaliby.
Jeśli konsumenci zareagowali tak negatywnie na kojarzenie Disneya z silną marką, taką jak Tide, wyobraź sobie, jak zareagowali, gdy zobaczyli setki innych licencjonowanych produktów Disneya i wspólne promocje. Bohaterowie Disneya obserwowali wszystko, od pieluch, przez samochody, po hamburgery McDonalda. Konsumenci donieśli, że niechętnie przyjmowali wszystkie adnotacje, ponieważ uważali, że mają szczególny, osobisty związek z postaciami i z Disneyem, który nie powinien być traktowany tak beztrosko.
W wyniku inwentaryzacji marki i poszukiwań Disney szybko przystąpił do utworzenia zespołu ds. kapitału własnego marki, aby lepiej zarządzać franczyzą marki i bardziej selektywnie oceniać licencje i inne możliwości promocyjne stron trzecich. Jednym z mandatów tego zespołu było zapewnienie, że spójny wizerunek Disney-wzmacniający jego kluczowe powiązania z rozrywką rodzinną - został przekazany przez wszystkie produkty i usługi stron trzecich. Następnie Disney odrzucił propozycję utworzenia funduszu inwestycyjnego, którego celem jest pomoc rodzicom w oszczędzaniu na wydatki związane ze studiami ich dzieci. Chociaż istniało stowarzyszenie rodzinne, menedżerowie uważali, że związek ze społecznością finansową sugeruje istnienie stowarzyszeń niespójnych z innymi aspektami wizerunku marki.