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L'attrait De l'image De Marque Mondiale
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L'attrait De l'image De Marque Mondiale
« on: 26 Jul, 2019, 06:27:37 »



L'attrait De l'image De Marque Mondiale

Sommaire exécutif
Au fur et à mesure que de plus en plus d'ENTREPRISES commencent à voir le monde comme leur marché, les créateurs de marques regardent avec envie ces entreprises qui semblent avoir créé des marques mondiales - des marques dont le positionnement, la stratégie publicitaire, la personnalité, l'apparence et le sentiment sont, à bien des égards, les mêmes d'un pays à un autre. Attirées par de tels exemples de succès, ces entreprises veulent mondialiser leurs propres marques.
Mais c'est une voie risquée à suivre, selon David Aaker et Erich Joachimsthaler. Pourquoi ? Parce que la création de marques mondiales fortes exige un leadership de marque mondial. Cela ne peut pas se faire par un simple édit d'en haut. Plus précisément, les entreprises doivent utiliser les structures organisationnelles, les processus et les cultures pour allouer les ressources de création de marques à l'échelle mondiale, créer des synergies mondiales et élaborer une stratégie de marque mondiale qui coordonne et met à profit les stratégies de marque nationales.
Aaker et Joachimsthaler proposent quatre prescriptions aux entreprises qui cherchent à devenir des leaders mondiaux de la marque. Premièrement, les entreprises doivent stimuler le partage des connaissances et des meilleures pratiques entre les pays - un système dans lequel les attitudes " ça ne marchera pas ici " peuvent être surmontées. Deuxièmement, les entreprises doivent soutenir un processus commun de planification de la marque à l'échelle mondiale, un processus qui soit cohérent pour tous les marchés et tous les produits. Troisièmement, ils devraient attribuer la responsabilité de la gestion globale des marques afin de créer des synergies entre les pays et de lutter contre les préjugés locaux. Et quatrièmement, ils doivent exécuter de brillantes stratégies de développement de marque.
Avant de se lancer aveuglément dans le développement d'une image de marque mondiale, les entreprises doivent réfléchir aux systèmes qu'elles ont mis en place. Autrement, tout succès qu'ils obtiendront sera probablement aléatoire - et c'est là une recette de médiocrité à toute épreuve.
D'AUTRES ET PLUSIEURS ENTREPRISES en viennent à considérer le monde entier comme leur marché, les créateurs de marques regardent avec envie celles qui semblent avoir créé des marques mondiales - des marques dont le positionnement, la stratégie publicitaire, la personnalité, l'apparence et la sensation sont à bien des égards les mêmes d'un pays à un autre. Il est facile de comprendre pourquoi. Même si la plupart des marques mondiales ne sont pas absolument identiques d'un pays à l'autre, Visa change de logo dans certains pays ; Heineken signifie quelque chose de différent aux Pays-Bas qu'à l'étranger - les entreprises dont les marques sont devenues plus mondiales en retirent des avantages évidents.
Considérons un instant les économies d'échelle dont IBM a bénéficié. Il en coûte beaucoup moins à IBM de créer une seule campagne publicitaire mondiale qu'il n'en coûterait de créer sep
arate pour des douzaines de marchés. Et parce qu'IBM n'utilise qu'une seule agence pour l'ensemble de sa publicité mondiale, elle
a beaucoup d'influence auprès de l'agence et peut faire travailler les personnes les plus talentueuses en son nom. Une marque mondiale bénéficie également d'une stratégie unique. Par exemple, la position immuable de Visa en matière d'"acceptation mondiale" est beaucoup plus facile à gérer pour l'entreprise que des douzaines de stratégies propres à chaque pays.
Attirées par de tels exemples de succès, de nombreuses entreprises sont tentées d'essayer de mondialiser leurs propres marques. Le problème est que cet objectif est souvent irréaliste. Le regroupement de toute la publicité en une seule agence et le développement d'un thème publicitaire mondial - souvent la pierre angulaire de l'effort - peuvent causer des problèmes qui l'emportent sur les avantages éventuels. Et les édits d'en haut "Désormais, n'utilisez que des programmes de développement de marques qui peuvent être appliqués dans tous les pays" - peuvent s'avérer inefficaces ou même destructifs. Les managers qui se précipitent aveuglément vers la création d'une marque mondiale sans se demander si une telle démarche correspond bien à leur entreprise ou si leurs marchés risquent de tomber dans le précipice. Il y a plusieurs raisons à cela.
Premièrement, les économies d'échelle peuvent s'avérer insaisissables. Il est parfois moins cher et plus efficace pour les entreprises de créer des annonces localement que d'importer des annonces et de les adapter ensuite à chaque marché. De plus, les différences culturelles peuvent rendre difficile le succès d'une campagne mondiale : même la meilleure agence peut avoir du mal à bien l'exécuter dans tous les pays. Enfin, le potentiel d'économies de coûts des "médias
dans lesquelles, par exemple, les gens en France regardent des publicités télévisées allemandes - ont été exagérées. Les barrières linguistiques et les différences culturelles ont rendu la réalisation de ces avantages difficile pour la plupart des entreprises.
Deuxièmement, il peut s'avérer difficile de former une équipe de marque mondiale performante. Développer une stratégie de marque supérieure pour un pays est déjà un défi suffisant ; en créer une qui peut être appliquée dans le monde entier peut être décourageant (à supposer qu'il en existe une). Les équipes sont confrontées à plusieurs écueils : elles ont besoin de recueillir et de comprendre une grande quantité d'informations, elles doivent être extrêmement créatives et elles doivent anticiper une foule de défis dans leur exécution. Relativement peu d'équipes seront en mesure de relever tous ces défis.
Troisièmement, les marques mondiales ne peuvent pas s'imposer sur tous les marchés. Par exemple, l'image d'une marque peut ne pas être la même partout dans le monde. Honda est synonyme de qualité et de fiabilité aux États-Unis, mais au Japon, où la qualité est une évidence pour la plupart des voitures, Honda représente la vitesse, la jeunesse et l'énergie. Et considérez la position sur le marché. En Grande-Bretagne, où Ford est numéro un, l'entreprise a positionné sa fourgonnette Galaxy comme le luxueux "nonvan" afin de séduire non seulement les mamans de football mais aussi les cadres. Mais en Allemagne, où Volkswagen règne en maître, Ford a dû positionner la Galaxy comme "l'alternative intelligente". De même, Cadbury au Royaume-Uni et Milka en Allemagne ont devancé les associations qui lient le lait au chocolat ; aucune des deux sociétés n'a donc pu mettre en œuvre une stratégie de positionnement mondial.
Pour toutes ces raisons, il est préférable d'adopter une approche plus nuancée. Le développement de marques mondiales ne devrait pas être la priorité. Au lieu de cela, les entreprises devraient s'efforcer de créer des marques fortes sur tous les marchés par le biais d'un leadership de marque mondial.
Le leadership mondial de la marque signifie utiliser les structures organisationnelles, les processus et les cultures pour allouer les ressources de développement de la marque à l'échelle mondiale, créer des synergies mondiales et développer une stratégie de marque mondiale qui coordonne et met à profit les stratégies de marque nationales. C'est, bien sûr, plus facile à dire qu'à faire. Par exemple, les entreprises ont tendance à accorder l'essentiel de leur attention à la création de marques dans les pays où les ventes sont importantes, au détriment des marchés émergents qui peuvent représenter de grandes opportunités. Mais certaines entreprises se sont engagées avec succès dans la gestion globale des marques. Pour savoir comment, nous avons interviewé des dirigeants de 35 entreprises aux États-Unis, en Europe et au Japon qui ont développé avec succès des marques fortes dans différents pays. (Environ la moitié des cadres supérieurs provenaient d'entreprises qui achetaient fréquemment des produits de consommation ; le reste représentait des biens durables, des produits de haute technologie et des marques de service.)
Quatre idées communes au sujet d'un leadership de marque efficace sont ressorties de ces entrevues. Les entreprises doivent le faire :
- stimuler le partage des connaissances et des meilleures pratiques entre les pays ;
- soutenir un processus commun de planification de la marque à l'échelle mondiale ;
- attribuer la responsabilité managériale des marques afin de créer des synergies entre les pays et de lutter contre les préjugés locaux ; et
- mettre en œuvre de brillantes stratégies de développement de marque.