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O Lure Da Marca Global
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O Lure Da Marca Global
« on: 26 Jul, 2019, 06:33:09 »



O Lure Da Marca Global

Sumário Executivo
AS MORE AND MORE COMPANIES começam a ver o mundo como o seu mercado, os construtores de marcas olham com inveja para aqueles negócios que parecem ter criado marcas globais - marcas cujo posicionamento, estratégia publicitária, personalidade, olhar e sentir são, em muitos aspectos, os mesmos de um país para outro. Atraídos por tais exemplos de alto perfil de sucesso, essas empresas querem globalizar suas próprias marcas.
Mas esse é um caminho arriscado a seguir, segundo David Aaker e Erich Joachimsthaler. Por quê? Porque a criação de marcas globais fortes toma a liderança global da marca. Isso não pode ser feito simplesmente pelo édito do alto. Especificamente, as empresas devem usar estruturas organizacionais, processos e culturas para alocar recursos de construção de marcas globalmente, para criar sinergias globais e para desenvolver uma estratégia de marca global que coordene e alavanque as estratégias de marca dos países.
Aaker e Joachimsthaler oferecem quatro prescrições para empresas que buscam alcançar a liderança global da marca. Em primeiro lugar, as empresas devem estimular o compartilhamento de insights e melhores práticas entre países - um sistema em que as atitudes de "não vai funcionar aqui" podem ser superadas. Em segundo lugar, as empresas devem apoiar um processo comum de planejamento de marca global, que seja consistente em todos os mercados e produtos. Em terceiro lugar, devem atribuir responsabilidade gerencial global às marcas, a fim de criar sinergias entre países e combater preconceitos locais. E, em quarto lugar, precisam executar estratégias brilhantes de construção de marcas.
Antes de carimbar cegamente em direção à marca global, as empresas precisam pensar nos sistemas que têm em vigor. Caso contrário, é provável que qualquer sucesso que obtenham seja aleatório - e isso é uma receita à prova de falhas para a mediocridade.
A s MAIS E MAIS COMPANHIAS vêm ver o mundo inteiro como seu mercado, os construtores de marcas olham com inveja para aqueles que parecem ter criado marcas globais - marcas cujo posicionamento, estratégia de publicidade, personalidade, aparência e sentimento são, em muitos aspectos, os mesmos de um país para outro. É fácil entender porquê. Embora a maioria das marcas globais não sejam absolutamente idênticas de um país para outro, a Visa muda o seu logótipo em alguns países; a Heineken tem um significado diferente na Holanda do que no estrangeiro - empresas cujas marcas se tornaram mais globais colhem alguns benefícios claros.
Considere por um momento as economias de escala desfrutadas pela IBM. Custa muito menos à IBM criar uma única campanha publicitária global do que criar uma campanha publicitária global.
para dezenas de mercados. E porque a IBM usa apenas uma agência para toda a sua publicidade global, ela
carrega muita influência com a agência e pode fazer com que as pessoas mais talentosas trabalhem em seu nome. Uma marca global também se beneficia de ser impulsionada por uma única estratégia. A invariável posição de "aceitação mundial" da Visa, por exemplo, é muito mais fácil para a empresa gerenciar do que dezenas de estratégias específicas para cada país.
Atraídas por esses exemplos de sucesso de alto nível, muitas empresas são tentadas a tentar globalizar suas próprias marcas. O problema é que esse objetivo é muitas vezes irrealista. Consolidar toda a publicidade em uma agência e desenvolver um tema de publicidade global - muitas vezes a pedra angular do esforço - pode causar problemas que superam quaisquer vantagens. E éditos de cima para baixo - "A partir de agora, use apenas programas de construção de marcas que possam ser aplicados em todos os países" - podem ser ineficazes ou mesmo destrutivos. Os gerentes que se empenham cegamente na criação de uma marca global sem considerar se essa mudança se encaixa bem em sua empresa ou em seus mercados correm o risco de cair de um penhasco. Há várias razões para isso.
Em primeiro lugar, as economias de escala podem ser evasivas. Às vezes é mais barato e mais eficaz para as empresas criar anúncios localmente do que importar anúncios e depois adaptá-los para cada mercado. Além disso, as diferenças culturais podem dificultar a realização de uma campanha global: mesmo a melhor agência pode ter dificuldade em executá-la bem em todos os países. Finalmente, a potencial economia de custos da "mídia
em que, por exemplo, as pessoas em França vêem anúncios televisivos alemães - foram exagerados. As barreiras linguísticas e as diferenças culturais têm dificultado a realização desses benefícios para a maioria das empresas.
Em segundo lugar, formar uma equipe de marca global bem-sucedida pode ser difícil. Desenvolver uma estratégia de marca superior para um país é um desafio suficiente; criar uma que possa ser aplicada em todo o mundo pode ser assustador (supondo que exista uma). As equipes enfrentam vários obstáculos: precisam reunir e compreender uma grande quantidade de informações; precisam ser extremamente criativas; e precisam antecipar uma série de desafios na execução. Relativamente poucas equipes serão capazes de enfrentar todos esses desafios.
Terceiro, as marcas globais não podem ser impostas apenas em todos os mercados. Por exemplo, a imagem de uma marca pode não ser a mesma em todo o mundo. A Honda significa qualidade e confiabilidade nos Estados Unidos, mas no Japão, onde a qualidade é um dado adquirido para a maioria dos carros, a Honda representa velocidade, juventude e energia. E considere a posição de mercado. Na Grã-Bretanha, onde a Ford é a número um, a empresa posicionou sua minivan Galaxy como o luxuoso "não-van" para apelar não só às mamães do futebol, mas também aos executivos. Mas na Alemanha, onde a Volkswagen governa, a Ford teve que posicionar a Galaxy como "a alternativa inteligente". Da mesma forma, a Cadbury, no Reino Unido, e a Milka, na Alemanha, anteciparam as associações que ligam o leite ao chocolate; assim, nenhuma das empresas poderia implementar uma estratégia de posicionamento global.
Por todas essas razões, adotar uma abordagem mais matizada é o melhor curso de ação. O desenvolvimento de marcas globais não deve ser a prioridade. Em vez disso, as empresas devem trabalhar na criação de marcas fortes em todos os mercados através da liderança global de marcas.
Liderança global de marcas significa usar estruturas organizacionais, processos e culturas para alocar recursos de construção de marcas globalmente, criar sinergias globais e desenvolver uma estratégia global de marca que coordene e alavanque as estratégias de marca do país. Isso é, naturalmente, mais fácil de dizer do que de fazer. Por exemplo, as empresas tendem a dar a maior parte de sua atenção de construção de marca para países com grandes vendas - às custas de mercados emergentes que podem representar grandes oportunidades. Mas algumas empresas se envolveram com sucesso na gestão global de marcas. Para descobrir como, entrevistamos executivos de 35 empresas nos Estados Unidos, Europa e Japão que desenvolveram com sucesso marcas fortes em todos os países. (Cerca de metade dos executivos eram de empresas que faziam produtos de consumo freqüentemente comprados; o restante representava bens duráveis, produtos de alta tecnologia e marcas de serviço.)
Quatro ideias comuns sobre liderança de marca eficaz emergiram dessas entrevistas. As empresas devem:
- estimular o compartilhamento de insights e melhores práticas entre países;
- apoiar um processo de planejamento de marca global comum;
- atribuir responsabilidade gerencial às marcas para criar sinergias entre países e combater preconceitos locais; e
- executar estratégias de construção de marcas brilhantes.
« Last Edit: 26 Jul, 2019, 06:52:36 by Co Hujroh »