Hujroh - Forum Pesantren Indonesia Alumni Pesantren Indonesia Forum      Misi Hujroh
 

Main juga kesini sul:
The Ghurfah Kisah Sukses Alumni Alumni di Luar Negeri Bisnis Online Hikayah fi Ma'had Railfans Dunia Pesantren Ekonomi Islam
Forum  Bisnis & Kerja  Investasi 
Przynęta Globalnego Brandingu
Pages: [1]

(Read 71 times)   

Co Hujroh

  • Abadan fi Ma'had
  • ***
  • Co Hujroh No Reputation.
  • Join: 2018
  • Posts: 1909
  • Logged
Przynęta Globalnego Brandingu
« on: 26 Jul, 2019, 07:06:21 »



Przynęta Globalnego Brandingu

Streszczenie
JEŚLI WIĘCEJ I WIĘCEJ FIRMY zaczynają postrzegać świat jako swój rynek, budowniczowie marek patrzą z zazdrością na te firmy, które wydają się tworzyć globalne marki - marki, których pozycjonowanie, strategia reklamowa, osobowość, wygląd i odczucia są pod każdym względem takie same w każdym kraju. Przyciągnięte przez takie głośne przykłady sukcesu, firmy te chcą zglobalizować swoje marki.
Ale według Davida Aakera i Ericha Joachimsthalera jest to ryzykowna droga do naśladowania. Dlaczego? Ponieważ tworzenie silnych globalnych marek wymaga globalnego przywództwa marki. Nie można tego zrobić po prostu poprzez edykt z góry. W szczególności, firmy muszą wykorzystywać struktury organizacyjne, procesy i kultury, aby przydzielać zasoby do budowania marki na całym świecie, tworzyć globalne synergie i rozwijać globalną strategię marki, która koordynuje i wykorzystuje strategie marek krajowych.
Aaker i Joachimsthaler oferują cztery recepty dla firm poszukujących globalnego lidera marki. Po pierwsze, firmy muszą stymulować dzielenie się spostrzeżeniami i najlepszymi praktykami w różnych krajach - system, w którym postawy "tu nie zadziałają" mogą zostać przezwyciężone. Po drugie, firmy powinny wspierać wspólny globalny proces planowania marki, spójny na wszystkich rynkach i produktach. Po trzecie, powinny one przypisać globalną odpowiedzialność menedżerską za marki w celu stworzenia synergii pomiędzy krajami i zwalczania lokalnych uprzedzeń. Po czwarte, muszą realizować błyskotliwe strategie budowania marki.
Zanim firmy będą ślepo podążać w kierunku globalnego brandingu, muszą zastanowić się nad istniejącymi systemami. W przeciwnym razie każdy sukces, jaki osiągną, będzie prawdopodobnie przypadkowy - i jest to przepis na przeciętność.
WIĘCEJ I WIĘCEJ FIRMY przychodzą postrzegać cały świat jako swój rynek, budowniczowie marek patrzą z zazdrością na tych, którzy wydają się tworzyć globalne marki - marki, których pozycjonowanie, strategia reklamowa, osobowość, wygląd i odczucia są pod każdym względem takie same w każdym kraju. Łatwo jest zrozumieć, dlaczego. Nawet jeśli większość globalnych marek nie jest absolutnie identyczna w poszczególnych krajach, wiza zmienia swoje logo w niektórych krajach; Heineken oznacza coś innego w Holandii niż zagraniczne firmy, których marki stały się bardziej globalne, czerpią wyraźne korzyści.
Zastanówmy się przez chwilę nad korzyściami skali, z jakich korzysta IBM. Stworzenie jednej globalnej kampanii reklamowej kosztuje IBM znacznie mniej niż stworzenie oddzielnej kampanii reklamowej.
na dziesiątki rynków. A ponieważ IBM wykorzystuje tylko jedną agencję do wszystkich swoich globalnych reklam, to właśnie ona
niesie ze sobą wiele nacisku na agencję i może pozyskać najbardziej utalentowanych ludzi pracujących w jej imieniu. Globalna marka również odnosi korzyści z bycia kierowanym przez jedną strategię. Na przykład niezmienna pozycja Visa w zakresie "akceptacji na całym świecie" jest dla firmy znacznie łatwiejsza do zarządzania niż dziesiątki strategii krajowych.
Wiele firm, które przyciągają tak głośne przykłady sukcesów, skłaniają się ku globalizacji własnych marek. Problem polega na tym, że cel ten jest często nierealny. Konsolidacja wszystkich reklam w jedną agencję i rozwój globalnego tematu reklamowego - często kamień węgielny wysiłku - może powodować problemy, które przewyższają wszelkie korzyści. I edykty z wysokiego poziomu "Odtąd używaj tylko programów budowania marki, które mogą być stosowane w różnych krajach" - mogą okazać się nieskuteczne, a nawet destrukcyjne. Menedżerowie, którzy ślepo dążą do stworzenia globalnej marki, nie zastanawiając się, czy takie posunięcie dobrze pasuje do ich firmy lub ich rynków, ryzykują upadek z klifu. Jest kilka powodów takiego stanu rzeczy.
Po pierwsze, korzyści skali mogą okazać się nieuchwytne. Czasami taniej i skuteczniej jest dla firm tworzyć reklamy lokalnie niż importować reklamy, a następnie dostosowywać je do każdego rynku. Co więcej, różnice kulturowe mogą utrudniać przeprowadzenie globalnej kampanii: nawet najlepsza agencja może mieć problemy z jej prawidłową realizacją we wszystkich krajach. Wreszcie, potencjalne oszczędności kosztów dzięki "mediom
spillover" - w którym, na przykład, ludzie we Francji oglądają niemieckie reklamy telewizyjne - zostały wyolbrzymione. Bariery językowe i różnice kulturowe utrudniły realizację takich korzyści dla większości firm.
Po drugie, stworzenie odnoszącego sukcesy zespołu ds. globalnej marki może okazać się trudne. Opracowanie lepszej strategii marki dla jednego kraju jest wystarczającym wyzwaniem; stworzenie takiej, która może być stosowana na całym świecie, może być zniechęcające (zakładając, że taka istnieje). Zespoły napotykają na kilka przeszkód: muszą zebrać i zrozumieć wiele informacji, muszą być niezwykle kreatywne i muszą przewidzieć wiele wyzwań w realizacji. Stosunkowo niewiele zespołów będzie w stanie sprostać tym wszystkim wyzwaniom.
Po trzecie, globalne marki nie mogą być narzucone tylko na wszystkie rynki. Na przykład, wizerunek marki może nie być taki sam na całym świecie. Honda oznacza jakość i niezawodność w Stanach Zjednoczonych, ale w Japonii, gdzie jakość jest priorytetem dla większości samochodów, Honda oznacza szybkość, młodość i energię. I weź pod uwagę pozycję rynkową. W Wielkiej Brytanii, gdzie Ford jest numerem jeden, firma umieściła swój minivan Galaxy jako luksusowy "nonvan" w celu odwołania się nie tylko do mam piłki nożnej, ale także do kadry kierowniczej. Ale w Niemczech, gdzie zasady Volkswagena, Ford musiał pozycjonować Galaktykę jako "mądrą alternatywę". Podobnie, Cadbury w Wielkiej Brytanii i Milka w Niemczech uprzedziły stowarzyszenia, które łączą mleko z czekoladą; w ten sposób żadna z firm nie mogła wdrożyć globalnej strategii pozycjonowania.
Z tych wszystkich powodów, przyjęcie bardziej zróżnicowanego podejścia jest lepszym rozwiązaniem. Rozwój globalnych marek nie powinien być priorytetem. Zamiast tego, firmy powinny pracować nad stworzeniem silnych marek na wszystkich rynkach poprzez globalne przywództwo marek.
Globalne przywództwo marki oznacza wykorzystanie struktur organizacyjnych, procesów i kultur w celu alokacji zasobów do budowania marki w skali globalnej, tworzenia globalnej synergii i rozwijania globalnej strategii marki, która koordynuje i wykorzystuje strategie marek krajowych. Jest to oczywiście łatwiejsze do powiedzenia niż zrobienia. Na przykład, firmy zazwyczaj poświęcają większość uwagi budowaniu marki krajom o dużej sprzedaży - kosztem rynków wschodzących, które mogą stanowić duże możliwości. Ale niektóre firmy z powodzeniem zaangażowały się w globalne zarządzanie marką. Aby dowiedzieć się, w jaki sposób, przeprowadziliśmy wywiady z kadrą kierowniczą 35 firm w Stanach Zjednoczonych, Europie i Japonii, które z powodzeniem rozwinęły silne marki w różnych krajach. (Około połowa kadry kierowniczej pochodziła z firm, które produkowały często kupowane produkty konsumenckie; reszta reprezentowała produkty trwałe, zaawansowane technologicznie i marki usługowe.)
Z wywiadów tych wyłoniły się cztery wspólne pomysły na skuteczne przywództwo marki. Firmy muszą:
- stymulowanie dzielenia się spostrzeżeniami i najlepszymi praktykami w różnych krajach;
- wspierać wspólny globalny proces planowania marki;
- przypisanie odpowiedzialności menedżerskiej za marki w celu stworzenia synergii między krajami i zwalczania lokalnych uprzedzeń; oraz
- realizować błyskotliwe strategie budowania marki.