Hujroh - Forum Pesantren Indonesia Alumni Pesantren Indonesia Forum      Misi Hujroh
 

Main juga kesini sul:
The Ghurfah Kisah Sukses Alumni Alumni di Luar Negeri Bisnis Online Hikayah fi Ma'had Railfans Dunia Pesantren Ekonomi Islam
Forum  Bisnis & Kerja  Investasi 
Czy Gwiazdy Strategiczne Są Dostosowane Do Twojej Marki Korporacyjnej?
Pages: [1]

(Read 47 times)   

Co Hujroh

  • Abadan fi Ma'had
  • ***
  • Co Hujroh No Reputation.
  • Join: 2018
  • Posts: 1909
  • Logged




Czy Gwiazdy Strategiczne Są Dostosowane Do Twojej Marki Korporacyjnej?

Streszczenie
W RECENT YEARS firmy coraz częściej dostrzegają korzyści płynące z tworzenia marki korporacyjnej. Zamiast wydawać dolary marketingowe na budowanie marki poszczególnych produktów, giganci tacy jak Disney i Microsoft promują jeden wizerunek parasola, który rzuca jeden blask na wszystkie ich produkty.
Firma musi dopasować trzy współzależne elementy - nazwać je strategicznymi gwiazdami, aby stworzyć silną markę korporacyjną: wizję, kulturę i wizerunek. Dostosowanie gwiazd wymaga skoncentrowanych umiejętności kierowniczych i będzie, jak twierdzą autorzy, ponieważ każdy element jest napędzany przez inny okręg wyborczy: kierownictwo, pracowników lub interesariuszy.
Aby skutecznie budować markę korporacyjną, kadra kierownicza musi określić, gdzie ich strategiczne gwiazdy wypadają z szeregu. Autorzy proponują serię pytań diagnostycznych mających na celu ujawnienie rozbieżności w wizji, kulturze i wizerunku firmy. Pierwszy zestaw pytań dotyczy luk pomiędzy wizją a kulturą; na przykład, gdy kierownictwo ustanawia wizję, która jest zbyt ambitna, aby organizacja mogła ją wdrożyć. Drugi zestaw dotyczy kultury i wizerunku, odkrywając możliwe różnice pomiędzy postawami pracowników a postrzeganiem świata zewnętrznego. Ostatni zestaw pytań bada wizję - lukę wizerunkową - czy zarządzanie zmierza w kierunku popieranym przez interesariuszy?
Autorzy omawiają korzyści płynące z marki korporacyjnej, takie jak obniżenie kosztów marketingowych i budowanie poczucia wspólnoty wśród klientów. Wskazują również na przypadki, w których marka korporacyjna nie ma sensu - na przykład, jeśli jesteś inkubatorem produktów, jeśli ostatnio miałeś do czynienia z działalnością M&A, lub jeśli spodziewasz się skutków ryzykownych przedsięwzięć.
HEN PROCTER & GAMBLE sponsorowała w zeszłym roku Fundację Młodzieżowej Cukrzycy w Nowym Jorku, firma rozprowadziła zwyczajowo błyszczącą broszurę promocyjną, aby podkreślić jej hojność. Ta broszura wyglądała jednak inaczej niż ta z lat ubiegłych. Na okładce, 20 sztandarowych produktów P&G zostało wyraźnie połączonych w jeden symboliczny wizerunek.
Dla dziadka brandingu produktowego, wizerunek ten może bardzo dobrze odzwierciedlać sejsmiczną zmianę w strategii marketingowej. P&G powstało przecież w oparciu o tradycyjną koncepcję marketingową, że każdy produkt potrzebuje unikalnej tożsamości. Idealnie, marka rozwijałaby się tak silnie, że podobnie jak P&G's own Pampers, stałaby się synonimem samego produktu.
Jeśli wizerunek w broszurze P&G będzie oznaczał zmianę kierunku, firma dołączy do grona korporacyjnych gigantów brandingowych, takich jak Disney, Microsoft, i
Sony. Zamiast wydawać swoje dolary marketingowe na budowanie świadomości marki poszczególnych produktów, firmy te promują markę korporacyjną - jeden wizerunek parasola, który rzuca jeden blask na panoramę produktów. W ostatnich latach marki korporacyjne stały się niezwykle cennymi aktywami, a firmy z silnymi markami korporacyjnymi mogą mieć wartości rynkowe, które są ponad dwukrotnie wyższe niż ich wartości księgowe. (Aby uzyskać więcej informacji na temat argumentów biznesowych wspierających marki korporacyjne, patrz "Co marka korporacyjna może dla Ciebie zrobić" na końcu tego artykułu).
Nic dziwnego, że tworzenie marki korporacyjnej jest zarówno skomplikowane, jak i niuanse. Być może dlatego tak wiele firm się myli. W niektórych przypadkach organizacja wymyśli nowe, chwytliwe hasło korporacyjne, zajmie się szeroką gamą produktów i ma nadzieję, że będzie to coś znaczyć zarówno dla pracowników, jak i konsumentów. Tak samo źle, firma może po prostu zaprojektować nowe logo i spoliczkować go na każdym produkcie, mając nadzieję, że przejdzie jako marka korporacyjna. (Patrz "When a Corporate Brand Doesn't Make Sense" na końcu tego artykułu).
Ale to nie wszystko. Nasze badania nad 100 firmami na całym świecie w ciągu dziesięciu lat pokazują, że firma musi połączyć trzy istotne, wzajemnie od siebie zależne elementy - nazywając je strategicznymi gwiazdami - aby stworzyć silną markę korporacyjną: wizję, kulturę i wizerunek. W przeciwieństwie do opisanych powyżej skrótów, dopasowanie gwiazd wymaga skoncentrowanych umiejętności i woli menedżerskich. Powodem tego jest fakt, że każdy element jest napędzany przez inne kierownictwo okręgu wyborczego, pracowników lub interesariuszy. Rozważyć:
- Wizja: aspiracje kierownictwa najwyższego szczebla w odniesieniu do firmy.
- Kultura: wartości, zachowania i postawy organizacji, czyli sposób, w jaki pracownicy na wszystkich szczeblach postrzegają firmę.
- Obraz: ogólne wrażenie firmy w świecie zewnętrznym. Dotyczy to wszystkich interesariuszy - klientów, akcjonariuszy, mediów, opinii publicznej itd.