[Co Hujroh]

De Top Tien Kenmerken (1)

De sterkste merken ter wereld delen deze tien eigenschappen:
1. Het merk blinkt uit in het leveren van de voordelen die klanten werkelijk wensen. Waarom kopen klanten echt een product? Niet omdat het product een verzameling attributen is, maar omdat die attributen, samen met het imago van het merk, de service en vele andere materiële en immateriële factoren, een aantrekkelijk geheel vormen. In sommige gevallen is het geheel niet eens iets dat klanten weten of kunnen zeggen dat ze het willen.
Denk aan Starbucks. Het is niet zomaar een kopje koffie. In 1983 was Starbucks een kleine koffiedetailhandelaar in het Seattle-gebied. Toen Howard Schultz, nu voorzitter van Starbucks, tijdens zijn vakantie in Italië, werd hij geïnspireerd door de romantiek en het gemeenschapsgevoel dat hij voelde in Italiaanse koffiebars en koffiehuizen. De cultuur greep hem en hij zag een kans.
Het leek zo duidelijk", zegt Schultz in het boek dat hij in 1997 samen met Dori Jones Yang schreef, "Giet je hart erin". "Starbucks verkocht geweldige koffiebonen, maar we serveerden geen koffie bij het kopje. We behandelden koffie als een product, iets om in een zakje te doen en naar huis te sturen met de boodschappen. We bleven een grote stap verwijderd van het hart en de ziel van wat koffie door de eeuwen heen heeft betekend.".
En zo begon Starbucks zich te richten op het bouwen van een koffiebarcultuur en opende het koffiehuizen zoals die in Italië. Net zo belangrijk is dat het bedrijf de controle over de koffie van begin tot eind heeft behouden - van de selectie en inkoop van de bonen tot het branden en mengen van de bonen tot de uiteindelijke consumptie. De extreme verticale integratie heeft zijn vruchten afgeworpen. De locaties van Starbucks hebben tot nu toe met succes superieure voordelen opgeleverd voor klanten door een beroep te doen op alle vijf de zintuigen - door de verleidelijke geur van de bonen, de rijke smaak van de koffie, de productdisplays en aantrekkelijke kunstwerken die de muren sieren, de hedendaagse muziek die op de achtergrond speelt, en zelfs het gezellige, schone gevoel van de tafels en stoelen. Het verrassende succes van het bedrijf is duidelijk: De gemiddelde Starbucks-klant bezoekt 18 keer per maand een winkel en brengt 3,50 dollar per maand uit. De omzet en winst van het bedrijf zijn elk met meer dan 50% per jaar gegroeid door een groot deel van de jaren '90. De gemiddelde Starbucks-klant bezoekt 18 keer per maand een winkel en besteedt 3,50 dollar per bezoek.
2. 2. Het merk blijft relevant. Bij sterke merken is merkwaarde gebonden aan zowel de werkelijke kwaliteit van het product of de dienst als aan verschillende immateriële factoren. Deze immateriële zaken zijn onder andere "gebruikersbeelden" (het type persoon dat het merk gebruikt); "gebruiksbeelden" (het type situaties waarin het merk wordt gebruikt); het type persoonlijkheid dat het merk afbeeldt (oprecht, spannend, competent, robuust);
het gevoel dat het merk bij klanten probeert op te wekken (doelgericht, warm); en het soort relatie dat het wil opbouwen met zijn klanten (toegewijd, casual, seizoensgebonden). Zonder hun kernkwaliteiten uit het oog te verliezen, blijven de sterkste merken voorop lopen in de productarena en passen hun immateriële zaken aan de tijd aan.
Gillette, bijvoorbeeld, steekt miljoenen dollars in R&D om ervoor te zorgen dat de scheermesjes zo technologisch geavanceerd mogelijk zijn, waarbij de aandacht wordt gevestigd op grote vooruitgang door middel van submerken (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) en kleine verbeteringen worden gesignaleerd met modifiers (Atra Plus, SensorExcel). Tegelijkertijd heeft Gillette een consistent, ongrijpbaar gevoel van productsuperioriteit gecreëerd met zijn langlopende advertenties, "The best a man can be", die worden getweakt door middel van beelden van mannen op het werk en in het spel die in de loop der tijd zijn geëvolueerd om hedendaagse trends te weerspiegelen.
Tegenwoordig kunnen beelden op veel andere manieren dan via traditionele reclame, logo's of slogans worden getweakt. "Relevantie" heeft een diepere, bredere betekenis in de huidige markt. De perceptie van de consument van een bedrijf als geheel en zijn rol in de maatschappij beïnvloeden in toenemende mate ook de kracht van een merk. Getuige de bedrijfsmerken die het onderzoek naar borstkanker of de huidige onderwijsprogramma's van de een of andere soort zichtbaar ondersteunen.
3. 3. De prijsstrategie is gebaseerd op de waardebeleving van de consument. De juiste mix van productkwaliteit, design, kenmerken, kosten en prijzen is zeer moeilijk te bereiken, maar zeker de moeite waard. Veel managers zijn zich er helaas niet van bewust hoe de prijs zich kan en moet verhouden tot wat klanten van een product vinden, en rekenen daarom te weinig of te veel aan.
Zo heeft Procter & Gamble bijvoorbeeld bij de uitvoering van zijn waardebepalingsstrategie voor het merk Cascade vaatwasmiddelautomaat een kostenbesparende wijziging in de formulering aangebracht die een negatief effect had op de prestaties van het product onder bepaalde - zij het enigszins atypische - wateromstandigheden. Lever Brothers ging snel in op de kern van Cascade's vermogen om "vrijwel vlekkeloos" vaatwerk uit de vaatwasser te produceren. Als reactie hierop keerde P&G onmiddellijk terug naar de oude formulering van het merk. De les voor P&G en anderen is dat de prijszetting niet ten koste mag gaan van essentiële merkbouwactiviteiten.
Daarentegen heeft Procter & Gamble, met zijn bekende verschuiving naar een "dagelijkse lage-prijsstrategie" (EDLP), zijn prijzen met succes in lijn gebracht met de perceptie van de waarde van zijn producten door de consument, met behoud van een aanvaardbaar winstniveau. In het boekjaar na de overstap van Procter & Gamble naar EDLP (waarin het bedrijf ook zeer hard werkte om de activiteiten te stroomlijnen en de kosten te verlagen), rapporteerde het bedrijf de hoogste winstmarges in 21 jaar.