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Co Hujroh

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« on: 11 Jul, 2019, 10:51:19 »


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Generalmente, la guerra de precios comienza porque alguien en algún lugar piensa que los precios en cierto mercado son demasiado altos. O alguien está dispuesto a comprar cuota de mercado a expensas de los márgenes actuales. Las guerras de precios son cada vez más comunes porque los gerentes tienden a ver un cambio de precios como una acción fácil, rápida y reversible. Cuando las empresas no confían 
o se conocen muy bien, las batallas de precios pueden escalar muy rápidamente. Ya sea que se desarrollen en el mundo físico o en el virtual, las guerras de precios tienen un conjunto similar de antecedentes. Al comprender sus causas y características, los gerentes pueden tomar decisiones sensatas sobre cuándo y cómo luchar una guerra de precios, cuándo huir de una e incluso cuándo empezar una.
El primer paso, entonces, es el diagnóstico. Consideremos a un pequeño proveedor de materias primas que de repente se dio cuenta de que su mayor competidor había reducido los precios a un nivel muy inferior a los costes de la pequeña empresa. Una de las opciones que la empresa más pequeña consideró fue bajar su precio en un movimiento de ojo por ojo. Pero ese precio habría estado por debajo del coste marginal del proveedor; habría sufrido pérdidas debilitantes. Afortunadamente, unas pocas llamadas telefónicas revelaron que su adversario estaba tratando de expulsar al proveedor del mercado local subvalorando sus productos localmente pero manteniendo precios altos en otros lugares. El proveedor diagnosticó correctamente el movimiento de precios como depredador y eligió hacer dos cosas. Primero, el gerente llamó a los clientes en el mercado doméstico del competidor para hacerles saber que el cortador de precios estaba ofreciendo ofertas especiales en otro mercado. En segundo lugar, llamó a los clientes locales y les pidió su apoyo, señalando que si el proveedor más pequeño era expulsado del mercado, sus clientes se enfrentarían a un monopolio. Los recortes de precios a corto plazo se convertirían en subidas de precios a largo plazo. El proveedor identificó soluciones que evitaban nuevos recortes de precios y evitaban así una guerra de precios.
El análisis inteligente que conduce a un diagnóstico preciso es más de la mitad de la cura. El proceso enfatiza la comprensión de las oportunidades para acciones de fijación de precios basadas en las tendencias actuales del mercado y la respuesta a las acciones de los competidores basadas en los actores y sus recursos. No sólo es necesario entender por qué está ocurriendo o puede ocurrir una guerra de precios, sino que también es fundamental reconocer dónde buscar los recursos para luchar.
Los buenos diagnósticos implican el análisis de cuatro áreas clave en el teatro de operaciones. Son cuestiones relacionadas con los clientes, como la sensibilidad a los precios y los segmentos de clientes que pueden surgir si los precios cambian; cuestiones de la empresa, como las estructuras de costes, las capacidades y el posicionamiento estratégico de una empresa; cuestiones relacionadas con la competencia, como las estructuras de costes, las capacidades y el posicionamiento estratégico de un competidor; y cuestiones relacionadas con los contribuyentes, o con los demás actores de la industria cuyos propios intereses o perfiles pueden afectar al resultado de una guerra de precios. (Para una explicación más detallada de estos análisis, ver "Analizando el Campo de Batalla" al final de este artículo.)
Las compañías que dan un paso atrás y examinan cuidadosamente esas cuatro áreas a menudo descubren que en realidad tienen bastantes opciones diferentes, incluyendo la desactivación del conflicto, la lucha en varios frentes o la retirada. Examinaremos algunas de esas estrategias y cómo las empresas las han implementado con éxito.