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« on: 11 Jul, 2019, 10:53:37 »


Inventário

Geralmente, as guerras de preços começam porque alguém em algum lugar acha que os preços em um determinado mercado são muito altos. Ou alguém está disposto a comprar participação de mercado às custas das margens atuais. As guerras de preços estão se tornando mais comuns porque os gerentes tendem a ver uma mudança de preço como uma ação fácil, rápida e reversível. Quando as empresas não confiam 
ou conhecerem-se muito bem, as batalhas de preços podem aumentar muito rapidamente. E quer se desenrolem no mundo físico ou virtual, as guerras de preços têm um conjunto semelhante de antecedentes. Ao compreender as suas causas e características, os gestores podem tomar decisões sensatas sobre quando e como combater uma guerra de preços, quando fugir de uma e até mesmo quando começar uma.
O primeiro passo, então, é o diagnóstico. Considere um pequeno fornecedor de commodities que de repente descobriu que seu maior concorrente havia reduzido os preços para um nível bem abaixo dos custos da pequena empresa. Uma opção que a empresa menor considerava era baixar seu preço em um movimento de "tit-for-tat". Mas esse preço teria sido inferior ao custo marginal do fornecedor; teria sofrido perdas debilitantes. Felizmente, alguns telefonemas revelaram que seu adversário estava tentando expulsar o fornecedor do mercado local, subvalorizando seus produtos localmente, mas mantendo os preços altos em outros lugares. O fornecedor diagnosticou corretamente o movimento de preços como predatório e optou por fazer duas coisas. Primeiramente, o gerente chamou clientes no mercado home do concorrente para deixá-los saber que o price-cutter oferecia negócios especiais em um outro mercado. Em segundo lugar, ele chamou os clientes locais e pediu seu apoio, apontando que se o fornecedor menor fosse expulso do mercado, seus clientes estariam enfrentando um monopolista. As reduções de preços a curto prazo transformar-se-iam em aumentos de preços a longo prazo. O fornecedor identificou soluções que evitavam novas reduções de preços, evitando assim uma guerra de preços.
Uma análise inteligente que conduza a um diagnóstico preciso é mais de metade da cura. O processo enfatiza a compreensão das oportunidades para ações de precificação baseadas nas tendências atuais do mercado e respondendo às ações dos concorrentes baseadas nos players e seus recursos. Não só é necessário entender por que uma guerra de preços está ocorrendo ou pode ocorrer, mas também é fundamental reconhecer onde procurar os recursos para lutar.
Bons diagnósticos envolvem a análise de quatro áreas-chave no teatro das operações. São questões de clientes como a sensibilidade ao preço e os segmentos de clientes que podem surgir se os preços mudarem; questões da empresa como as estruturas de custos, capacidades e posicionamento estratégico de um negócio; questões da concorrência, como as estruturas de custos, capacidades e posicionamento estratégico de um rival; e questões de contribuintes, ou os outros participantes da indústria cujo interesse próprio ou perfis podem afetar o resultado de uma guerra de preços. (Para uma explicação mais detalhada de tais análises, veja "Analisando o campo de batalha" no final deste artigo.)
As empresas que recuam e examinam cuidadosamente essas quatro áreas muitas vezes descobrem que têm realmente algumas opções diferentes - incluindo desarmar o conflito, combatê-lo em várias frentes ou recuar. Vamos analisar algumas dessas estratégias e como as empresas as implantaram com sucesso.