[Co Hujroh]

Zatrzymaj Wojnę, Zanim Się Zacznie.

Istnieje kilka sposobów, aby zatrzymać wojnę cenową przed jej rozpoczęciem. Jednym z nich jest upewnienie się, że Twoi konkurenci rozumieją przesłanki, które stoją za Twoją polityką cenową. Innymi słowy, ujawnij swoje strategiczne intencje. Polityka dopasowania cen, codzienne niskie ceny i inne oświadczenia publiczne mogą komunikować konkurentom, że zamierzasz walczyć z wojną cenową przy użyciu wszystkich możliwych zasobów. Jednak często deklaracje o niskich cenach lub o niezajmowaniu się promocją cenową nie są w ogóle strategiami o niskich cenach. Takie ogłoszenia są po prostu sposobem na poinformowanie konkurentów, że wolisz konkurować w innych wymiarach niż cena. Kiedy Twoi konkurenci zgodzą się, że taka konkurencja będzie bardziej opłacalna niż konkurencja cenowa, będą skłonni się zgodzić. To właśnie stało się, gdy Winn-Dixie poszedł za siecią supermarketów Big Star w Północnej Karolinie i ogłosił, że to też spotka się lub pobije wzajemne ceny konkurencyjnego lwa żywnościowego. Po dwóch latach, liczba produktów wyposażonych wśród 79 powszechnie kupowanych produktów markowych w supermarketach wzrosła ponad dwukrotnie. Ponadto, ogólny poziom cen rynkowych wzrósł dla tych produktów. Co się stało? Sklepy przestały konkurować ceną. W rzeczywistości dane sugerują, że Food Lion podniósł ceny po tym, jak jego konkurenci ogłosili, że będą one odpowiadały cenom Food Lion.
Upewnienie się, że Twoi konkurenci wiedzą, że Twoje koszty są niskie, jest kolejną opcją - taką, która skutecznie ostrzega ich przed potencjalnymi konsekwencjami wojny cenowej. Dlatego czasami opłaca się ujawnić przewagę kosztową. Sara Lee ma niskie koszty zmienne, ale jej produkty są stosunkowo drogie w porównaniu z produktami konkurencji. W przypadku wojny cenowej, Sara Lee może obniżyć swoje ceny do poziomów, których konkurenci nie są w stanie z zyskiem dopasować. Powszechna wiedza na temat tego niskiego kosztu zniechęca konkurentów do obniżania cen.
Kierownictwo Sary Lee zdaje sobie sprawę, że obniżki cen byłyby niezgodne z jej strategiczną pozycją zróżnicowania marki. Zamiast wykorzystywać swoją tanią strukturę kosztów do konkurowania ceną w celu budowania udziału w rynku, Sara Lee wykorzystuje swoje niskie koszty jako ukryte zagrożenie, które pomaga zapobiegać wojnom cenowym. Zasadniczo przedsiębiorstwo, które ma stosunkowo niskie koszty zmienne, ma godną pozazdroszczenia przewagę w wojnie cenowej, ponieważ konkurenci nie są w stanie utrzymać ceny poniżej własnych kosztów zmiennych w dłuższej perspektywie czasowej. Jednak firmy o niskich kosztach powinny uważnie rozważyć swoją pozycję strategiczną przed rozpoczęciem lub przystąpieniem do wojny cenowej. Niższe koszty często skłaniają przedsiębiorstwa do obniżania cen, ale może to zmniejszyć postrzeganie jakości przez konsumentów i może wywołać nierentowną wojnę cenową.