[Co Hujroh]

El Auge Del Marketing Contextual

El marketing contextual abre oportunidades para las empresas que, por diversas razones, no pueden formar las relaciones digitales continuas que son el alma de un sitio Web de destino exitoso, por ejemplo, los fabricantes de bienes de consumo envasados, las empresas de un solo producto y los proveedores de servicios poco frecuentes.
Las más innovadoras de estas empresas ya están adaptando sus estrategias de marketing para aprovechar la omnipresente Internet. Tome el Speedpass de Mobil: la varita digital se puede conectar a un llavero y permite a los clientes pagar la gasolina y otras compras agitándolo delante de un lector electrónico en la gasolinera o en el mostrador de la caja. Se ha demostrado que es tan conveniente que algunos conductores se esfuerzan mucho para encontrar una gasolinera que acepte Speedpass. En Japón, el operador inalámbrico NTT DoCoMo ha contratado a 10 millones de consumidores para su servicio i-mode durante los últimos 12 meses. I-mode ofrece a los suscriptores acceso inalámbrico a localizadores de restaurantes, informes de condiciones de esquí, sistemas de reservas de hoteles, subastas en línea y miles de otros servicios. Parte de esta información ya está disponible en la World Wide Web, pero con i-mode, los consumidores pueden acceder a la información que desean cuando la desean, no sólo cuando están sentados en sus PCs. Los vendedores japoneses se están aprovechando de esta situación: ahora hay casi 10.000 sitios i-mode.
Como sugieren estos ejemplos, la omnipresente Internet ampliará enormemente las oportunidades de los profesionales del marketing para llegar a los clientes. Al mismo tiempo, desestabilizará las "cuatro P" del marketing tradicional: el precio, el producto, la colocación y la promoción estarán en constante cambio, dependiendo del cliente y del contexto. El objetivo de marketing será el mismo de siempre: entregar el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado. Las empresas todavía tendrán que formar un profundo entendimiento de las necesidades y deseos de sus clientes. Pero en muchos casos, en lugar de poseer datos de clientes o relaciones individuales con clientes, los vendedores contextuales exitosos los tomarán prestados.
Las recientes iniciativas de Johnson & Johnson demuestran este tipo de marketing contextual en acción. Aceptando que era poco probable que se desarrollara un diálogo significativo con la mayoría de los consumidores sobre los remedios para el dolor de cabeza, los productos para el cuidado de la piel y otros similares, el fabricante de productos para el cuidado de la salud ha optado por no enfocar sus estrategias e inversiones únicamente en un sitio web. En cambio, coloca sus productos en el contexto digital más fructífero posible. Los anuncios de banners para el aliviador de dolores de cabeza Tylenol de J&J se despliegan en los sitios de los e-brokers siempre que el mercado de valores cae en más de 100 puntos. Las firmas de corretaje son dueñas de las relaciones con los clientes, pero J&J irrumpe en el diálogo en el momento en que su oportunidad de mercadeo es mayor.
O considere la campaña de J&J para Clean & Clear, una línea de productos para el cuidado de la piel de las adolescentes. Resistiendo la tentación de crear otro sitio de destino desafortunado, como la fuente en línea definitiva para todas las cosas relacionadas con el acné, J&J establece una presencia dentro de las comunidades preexistentes de adolescentes en línea. La empresa ofrece a las adolescentes, muchas de las cuales pasan su tiempo libre chateando en línea, la oportunidad de enviarse postales electrónicas parlantes que ofrecen un análisis gratuito de la piel y una muestra de Clean & Clear. El componente viral de la campaña -referencias de amigos a amigos que se multiplican exponencialmente- aumenta significativamente la exposición del producto a un bajo costo adicional. El resultado: un índice de respuesta varias veces superior a los niveles estándar de la Web, sin inversiones significativas en el sitio. Una vez más, J&J se inserta en una relación preexistente en el momento óptimo.
Incluso las empresas con sitios de destino florecientes pueden beneficiarse del marketing contextual. Dell Computer, cuyo propio sitio es líder en comercio electrónico, reconoce que la mayoría de los compradores de computadoras en línea pasan por alto el sitio de Dell y van directamente a ZDNet y CNET para obtener información detallada sobre los productos; en conjunto, estos dos sitios tienen casi diez veces más visitantes que Dell. Por lo tanto, en lugar de utilizar costosos e ineficaces anuncios publicitarios para desviar a los clientes potenciales hacia su propio sitio, Dell publica la información detallada de sus productos en los sitios de ZDNet y CNET. Los visitantes de estos sitios pueden comparar las ofertas más recientes de Dell y Compaq, elegir la máquina Dell e iniciar el proceso de pedido directamente desde el sitio de CNET o ZDNet. Al aprovechar las relaciones entre CNET y ZDNet, Dell ha mejorado significativamente su economía de adquisición de clientes.