[Co Hujroh]

Рост контекстного маркетинга

Контекстный маркетинг открывает возможности для компаний, которые по разным причинам не могут сформировать постоянные цифровые отношения, которые являются источником жизненной силы сайта успешного назначения, например, для производителей потребительских упакованных товаров, компаний, предлагающих один продукт, и нечастых поставщиков услуг.
Наиболее инновационные из этих компаний уже адаптируют свои маркетинговые стратегии, чтобы воспользоваться преимуществами повсеместного Интернета. Возьмите Mobil's Speedpass: цифровой указка может быть прикреплена к брелоку и позволяет покупателям оплачивать газ и другие покупки, размахивая им перед электронным считывателем на бензоколонке или у кассы. Это оказалось настолько удобным, что некоторые водители проезжают мили, чтобы найти автозаправочную станцию, которая принимает Speedpass. В Японии оператор беспроводной связи NTT DoCoMo за последние 12 месяцев подписался на услугу i-режима у огромного количества пользователей - 10 миллионов человек. I-режим предоставляет абонентам беспроводной доступ к локаторам ресторанов, отчетам о состоянии лыж, системам бронирования отелей, онлайн-аукционам и тысячам других услуг. Некоторая часть этой информации уже доступна во всемирной паутине, но в i-режиме потребители могут настраивать информацию так, как им удобно, а не только когда они сидят за своим ПК. Японские потребительские маркетологи пользуются этой ситуацией - в настоящее время насчитывается почти 10 000 сайтов в i-режиме.
Как показывают эти примеры, повсеместный Интернет значительно расширит возможности маркетологов по установлению контактов с клиентами. В то же время, это дестабилизирует "четыре плюса" традиционного маркетинга: цена, продукт, размещение и продвижение - все это будет постоянно меняться в зависимости от клиента и контекста. Маркетинговая цель будет такой же, как и всегда: доставить нужный продукт нужному клиенту в нужное время. Компании все равно должны будут сформировать глубокое понимание потребностей и желаний своих клиентов. Но во многих случаях вместо того, чтобы владеть данными о клиентах или индивидуальными отношениями с клиентами, успешные маркетологи берут их взаймы.
Недавние инициативы Johnson & Johnson демонстрируют этот вид контекстного маркетинга в действии. Принимая тот факт, что вряд ли удастся наладить конструктивный диалог с большинством потребителей по вопросам средств от головной боли, средств по уходу за кожей и т.д., производитель медицинских товаров решил не концентрировать свои стратегии и инвестиции только на одном веб-сайте. Вместо этого она помещает свою продукцию в наиболее плодотворный цифровой контекст. Баннерная реклама Тайленола снимает головную боль у J&J на сайтах электронных брокеров всякий раз, когда фондовый рынок падает более чем на 100 пунктов. Брокерские фирмы владеют отношениями с клиентами, но J&J вступает в диалог в тот момент, когда их маркетинговые возможности велики.
Или подумайте о кампании J&J по созданию линии средств по уходу за кожей Clean & Clear для девочек-подростков. Противодействуя соблазну создать еще один злополучный сайт назначения, например, окончательный онлайн-источник информации обо всех вещах, связанных с акне, J&J устанавливает свое присутствие в ранее существовавших онлайн-подростковых сообществах. Компания предоставляет девочкам-подросткам, многие из которых проводят свободное время, общаясь в режиме онлайн, возможность отправить друг другу говорящие электронные открытки, содержащие бесплатный анализ кожи и образец Clean & Clear. Вирусная составляющая кампании - направление к другу, которое увеличивается в геометрической прогрессии, - значительно увеличивает экспоненциальное воздействие продукта при незначительных дополнительных затратах. Результат: доля ответивших в несколько раз выше, чем на стандартных веб-уровнях, без каких-либо значительных инвестиций в сайт. J&J в очередной раз встраивается в ранее существовавшие отношения в оптимальный момент.
Даже компании с процветающими объектами назначения могут извлечь выгоду из контекстного маркетинга. Компания Dell Computer, чей собственный сайт является лидером электронной коммерции, признает, что большинство онлайновых покупателей компьютеров обошли сайт Dell и сразу перешли на ZDNet и CNET для получения подробной информации о продукции, эти два сайта имеют почти в десять раз больше посетителей, чем сайт Dell. Поэтому вместо того, чтобы использовать дорогостоящую и неэффективную баннерную рекламу для перенаправления перспектив продаж на собственный сайт, Dell размещает подробную информацию о своей продукции на сайтах ZDNet и CNET. Затем посетители этих сайтов могут сравнить последние предложения Dell и Compaq, выбрать машину Dell и запустить процесс заказа непосредственно с сайта CNET или ZDNet. Поддерживая отношения с CNET и ZDNet, компания Dell значительно улучшила экономические показатели привлечения клиентов.