[Co Hujroh]

Austausch Von Erkenntnissen Und Best Practices

Ein unternehmensweites Kommunikationssystem ist das grundlegendste Element der globalen Markenführung. Manager von Land zu Land müssen in der Lage sein, sich über Programme zu informieren, die anderswo funktioniert haben oder gescheitert sind; sie brauchen auch eine Möglichkeit, auf einfache Weise Wissen über Kundenwissen zu vermitteln und zu erhalten - Wissen, das von Markt zu Markt unterschiedlich ist.
Die Erstellung eines solchen Systems ist schwieriger als es klingt. Vielbeschäftigte Menschen haben in der Regel wenig Motivation, sich die Zeit zu nehmen, zu erklären, warum Bemühungen erfolgreich oder ineffektiv waren; außerdem möchten sie keine Informationen herausgeben, die sie der Kritik aussetzen könnten. Ein weiteres Problem ist eines, mit dem jeder in der Wirtschaft heute konfrontiert ist: die Informationsflut. Und ein Gefühl von "es wird hier nicht funktionieren" zieht sich oft durch Unternehmen, die versuchen, den Austausch von Marktwissen zu fördern.
Um diese Probleme zu überwinden, müssen Unternehmen eine Kultur pflegen und unterstützen, in der bewährte Verfahren frei kommuniziert werden. Darüber hinaus müssen Menschen und Verfahren zusammenkommen, um eine umfassende Wissensbasis zu schaffen, die relevant und leicht zugänglich ist. Anreize zu bieten ist eine Möglichkeit, Menschen dazu zu bringen, ihr Wissen zu teilen. American Management Systems zum Beispiel verfolgt die Mitarbeiter, die Einblicke und Best Practices veröffentlichen, und belohnt sie bei jährlichen Leistungsbeurteilungen.
Regelmäßige Meetings können eine effektive Möglichkeit sein, Erkenntnisse und Best Practices zu kommunizieren. So sponsert Frito-Lay etwa dreimal im Jahr eine "Marktuniversität", in der sich rund 35 Marketingdirektoren und Geschäftsführer aus aller Welt für eine Woche in Dallas treffen. Die Universität bringt Menschen dazu, über Markenführungskonzepte nachzudenken, hilft Menschen, die Denkweise von "Ich bin anders - globale Programme funktionieren nicht in meinem Markt" zu überwinden, und schafft eine Gruppe von Menschen auf der ganzen Welt, die an Marken und Markenstrategie glauben und diese verstehen. Während der Woche präsentieren Ländermanager Fallstudien zu Verpackungen, Werbung und Promotionen, die in einem Land getestet und dann in einem anderen erfolgreich angewendet wurden. Die Fallstudien zeigen, dass Praktiken auch bei Skepsis eines lokalen Marketingteams übertragen werden können.
Formale Treffen sind nützlich, aber wahres Lernen findet in informellen Gesprächen und Versammlungen statt.
Und die persönlichen Beziehungen, die Menschen während dieser Ereignisse aufbauen, sind oft wichtiger als die Informationen, die sie teilen. Persönliche Bindungen führen zu einem sinnvollen Austausch auf dem Weg dorthin, der Programme zum Markenaufbau fördern kann.
Neben der Durchführung von Meetings nutzen Unternehmen zunehmend Intranets, um Erkenntnisse und Best Practices zu kommunizieren. (Das Teilen solcher Informationen per E-Mail ist nicht so effektiv - es gibt einfach zu viel E-Mail-Kram. E-Mail ist jedoch nützlich, um aktuelle Nachrichten über Wettbewerber oder neue Technologien zu übermitteln.) Der Schlüssel dazu ist, dass ein Team eine Wissensdatenbank in einem Intranet erstellt, die wertvoll und für diejenigen zugänglich ist, die sie benötigen. Mobil zum Beispiel nutzt eine Reihe von Best-Practice-Netzwerken, um genau das zu tun. Die Netzwerke verbinden Menschen im Unternehmen (und manchmal auch von Partnerorganisationen), die Experten sind, z.B. für die Einführung neuer Produkte, Markenarchitektur und Präsentation im Einzelhandel. Jedes Netzwerk hat einen Senior Management Sponsor und einen Leader, der aktiv um Beiträge von den Experten bittet. Der Leiter stellt sicher, dass die Informationen formatiert, organisiert und auf einer benutzerfreundlichen Intranetseite veröffentlicht werden.
Besuche vor Ort sind eine weitere nützliche Möglichkeit, sich über bewährte Verfahren zu informieren. Honda schickt Teams, um "mit Best Practices zu leben" und zu lernen, wie sie arbeiten. In einigen Unternehmen reist der CEO in verschiedene Märkte, um die Länderteams zu aktivieren und Best Practices in Aktion zu sehen.
Procter & Gamble nutzt weltweite strategische Planungsgruppen von drei bis 20 Personen für jede Kategorie, um globale Strategien zu fördern und zu unterstützen. Die Teams haben mehrere Aufgaben. Sie bündeln lokales Wissen über Märkte und verbreiten diese Informationen weltweit. Sie sammeln Daten über effektive länderspezifische Marketingmaßnahmen und fördern Tests an anderen Orten. Sie entwickeln globale Beschaffungsstrategien für die Fertigung. Und sie entwickeln Richtlinien, die vorschreiben, welche Aspekte der Markenstrategie überall befolgt werden müssen und welche bis zur Landesleitung reichen.
Eine weitere Möglichkeit, wie Unternehmen Informationen über ihre Marken kommunizieren können, ist der Austausch von Forschungsergebnissen. Ford arbeitet in Europa von Land zu Land sehr unterschiedlich, aber seine Unternehmen teilen Forschungsmethoden und -ergebnisse. Ford UK zum Beispiel, das sehr erfahren im Bereich Direct Mail und in der Segmentierung ist, stellt seine Technologie und Forschungsmethoden anderen Ländern zur Verfügung. Das ist besonders wichtig für Unternehmen in kleinen Märkten, in denen Budget und Personal knapp sind.