[Co Hujroh]

Sostenere La Pianificazione Globale Del Marchio

Due anni fa, il nuovo brand manager globale di un importante marketer di beni confezionati ha organizzato una revisione della strategia del marchio. Ha scoperto che tutti i country brand manager utilizzavano i propri vocabolari e modelli di strategia e avevano le proprie strategie. La confusione che ne è risultata ha indubbiamente contribuito al marketing inferiore e all'indebolimento dei marchi. Un'altra azienda di beni confezionati ha cercato di evitare questo problema sviluppando un sistema di pianificazione globale. I brand manager non hanno ricevuto incentivi o una formazione adeguata per utilizzare il sistema, tuttavia, e il risultato è stato un impegno di pianificazione incoerente e poco entusiasta.
Le aziende che praticano la gestione globale del marchio utilizzano un processo di pianificazione coerente tra i mercati e i prodotti: la presentazione del marchio ha lo stesso aspetto e lo stesso suono sia che venga consegnato a Singapore, in Spagna o in Svezia, sia che si tratti di PC o stampanti. Condivide lo stesso vocabolario ben definito, gli input di analisi strategica (come le posizioni e le strategie dei concorrenti), il modello di strategia del marchio e gli output (come i programmi di costruzione del marchio).
Non esiste un unico modello di processo accettato, ma tutti i modelli hanno due punti di partenza: deve essere chiaro quale persona o gruppo è responsabile del marchio e della strategia del marchio, e deve esistere un modello di processo. Il modello completato deve specificare gli aspetti di una strategia come il segmento target, l'identità o la visione del marchio, gli obiettivi e le misure di brand equity e i programmi di costruzione del marchio che saranno utilizzati all'interno e all'esterno dell'azienda. Anche se vari modelli di processo possono funzionare, le osservazioni di programmi efficaci suggeriscono cinque linee guida.
In primo luogo, il processo dovrebbe includere un'analisi dei clienti, dei concorrenti e del marchio. L'analisi dei clienti deve andare oltre i dati quantitativi delle ricerche di mercato; i manager devono comprendere le associazioni di marca che risuonano con le persone. L'analisi dei concorrenti è necessaria per differenziare il marchio e per assicurare che il suo programma di comunicazione, che può includere sponsorizzazioni, promozioni e pubblicità, non si limiti a copiare ciò che fanno le altre aziende. E un audit del marchio stesso comporta un esame del suo patrimonio, della sua immagine, dei suoi punti di forza e dei suoi problemi, nonché della visione dell'azienda. Il marchio deve riflettere questa visione per evitare di fare vuote promesse.
In secondo luogo, il processo dovrebbe evitare una fissazione sugli attributi del prodotto. Un'attenzione ristretta agli attributi porta a vantaggi di breve durata e facilmente replicabili e a relazioni con i clienti poco profonde. La maggior parte dei marchi forti va oltre i benefici funzionali; nonostante ciò che i clienti potrebbero dire, un marchio può anche offrire benefici emotivi e aiutare le persone ad esprimersi. Una cartina di tornasole per capire se un'azienda capisce davvero i suoi marchi è se incorpora i seguenti elementi nella strategia del marchio: la personalità del marchio (come verrebbe descritto il marchio se fosse una persona), le immagini degli utenti (come viene percepito l'utente tipico del marchio), gli elementi immateriali associati all'azienda (ad esempio la sua capacità innovativa percepita o la reputazione di qualità) e i simboli associati al marchio, come il Branson di Virgin's, la bottiglia di coke o l'aquila Harley.
Una semplice frase di tre parole o una breve lista di attributi del prodotto non può rappresentare adeguatamente un marchio forte.
In terzo luogo, il processo deve includere programmi per comunicare ai dipendenti e ai partner aziendali l'identità del marchio (che cosa dovrebbe significare il marchio). Senza chiarezza ed entusiasmo interno riguardo alle associazioni che il marchio aspira a sviluppare, la costruzione del marchio non ha alcuna possibilità. Un manuale del marchio gioca spesso un ruolo chiave. Unilever ha un manuale dettagliato sul suo marchio più globale, Lipton Tea, che risponde a qualsiasi domanda sulla sua identità di marca (cosa rappresenta il marchio? Quali sono gli elementi senza tempo del marchio? Quali programmi di costruzione del marchio sono fuori target?) a portata di mano di tutti i dipendenti. Altre aziende utilizzano workshop (Nestle), newsletter (Hewlett-Packard), libri (Volvo) e video (la Limited) per comunicare l'identità del marchio. Per coinvolgere le persone in questo processo, Mobil ha chiesto ai dipendenti di nominare programmi o azioni recenti che riflettano al meglio gli elementi fondamentali del marchio Mobil: leadership, partnership e fiducia. I dipendenti con le migliori nomination sono stati premiati come ospiti di una gara automobilistica sponsorizzata dall'azienda.
In quarto luogo, il processo deve includere la misurazione della brand equity e gli obiettivi. Senza misurazione, la costruzione del marchio è spesso solo chiacchiere, eppure sorprendentemente poche aziende hanno sistemi che tengono traccia del brand equity. Pepsi è un'eccezione. A metà degli anni '90, Pepsi ha introdotto un sistema basato su quello che definisce un "marketplace P&L. Il P&L misura l'equità del marchio tracciando i risultati di test di gusto cieco, l'estensione della distribuzione di un prodotto e i risultati di sondaggi di opinione dei clienti sul marchio. All'inizio, i country manager sono stati fortemente incoraggiati - ma non obbligati - ad utilizzare il sistema. Ma il valore del marketplace P&L è diventato ben presto chiaro, poiché i country manager hanno confrontato i risultati delle riunioni e hanno utilizzato le informazioni condivise per migliorare i loro sforzi di costruzione del marchio. Nel 1998,
L'amministratore delegato Roger Enrico ha reso il mandatario del sistema - un'indicazione drammatica del suo valore, data la cultura decentralizzata di Pepsi e la riluttanza generale dell'home office ad imporre regole a livello aziendale.
Infine, il processo deve includere un meccanismo che leghi le strategie globali di marchio alle strategie di marchio nazionale. Sony e Mobil, tra gli altri, utilizzano un approccio dall'alto verso il basso. Iniziano con una strategia globale del marchio, da cui derivano le strategie nazionali. Una strategia di marchio nazionale potrebbe aumentare la strategia globale aggiungendo elementi per modificare l'identità del marchio. Ad esempio, se il manager di un marchio Mobil fuel in Brasile vuole sottolineare che il marchio dà un gallone onesto (perché altre marche di carburante in Brasile non sono considerate affidabili nelle loro misurazioni), aggiungerebbe "misure oneste" all'identità del marchio del paese. Oppure un country brand strategist potrebbe mettere una rotazione diversa su un elemento dell'identità del marchio. Ad esempio, anche se il termine "leadership" può significare "leadership tecnologica" nella maggior parte dei paesi, lo stratega può cambiare il termine in "leadership di mercato" nel suo mercato. Nell'approccio dall'alto verso il basso, il country brand team ha l'onere di giustificare qualsiasi scostamento dalla strategia globale del marchio.
Nell'approccio dal basso verso l'alto, la strategia globale del marchio è costruita a partire dalle strategie del marchio nazionale. Le strategie nazionali sono raggruppate per similarità. Un raggruppamento può, ad esempio, essere fatto sulla base della maturità del mercato (sottosviluppato, emergente o sviluppato) o del contesto competitivo (sia che il marchio sia un leader o uno sfidante). Mentre la strategia di marca per questi raggruppamenti sarà diversa, una strategia di marca globale dovrebbe anche essere in grado di identificare elementi comuni. Nel corso del tempo, il numero di strategie distinte diminuirà di solito man mano che le esperienze e le migliori pratiche vengono condivise. Man mano che il numero si riduce, l'azienda può cogliere le sinergie. Mercedes, ad esempio, utilizza un'unica agenzia pubblicitaria per creare un menu di cinque campagne. I brand manager di diversi paesi possono quindi scegliere la campagna più adatta al loro mercato.