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Conseguir Que As Estrelas Se Alinhem
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Conseguir Que As Estrelas Se Alinhem
« on: 03 Aug, 2019, 07:32:59 »




Conseguir Que As Estrelas Se Alinhem

Usando um processo como o kit de ferramentas da marca corporativa pode ajudar as empresas a tirar o máximo proveito de suas marcas corporativas.
Foi o que aconteceu na Lego, a quarta maior fabricante de brinquedos do mundo. Durante anos, os gestores de topo da empresa reconheceram que o activo mais valioso da Lego era a sua imagem como produtor de brinquedos de construção imaginativos e inventivos. Mas em meados da década de 1990, o mercado de brinquedos começou a declinar e os gerentes da Lego sabiam que tinham de reinventar a empresa. A sua imagem era um ponto de partida óbvio.
Como é que a Lego foi construindo a sua imagem? O primeiro passo foi descobrir exactamente que imagens os stakeholders tinham da empresa e dos seus produtos. Lego recorreu a especialistas externos como a Young & Rubicam, uma agência de publicidade líder, para uma avaliação global de sua imagem. Eles descobriram que, na mente de seus stakeholders, a imagem de Lego era tão forte quanto a de alguns dos players mais poderosos do mundo, como a Disney e a Microsoft. A revelação encorajou os executivos da Lego a parar de pensar na empresa em termos de produtos - os famosos tijolos da Lego - e ousar se ver como líderes no negócio da criatividade e aprendizagem.
O próximo passo no desenvolvimento da marca corporativa foi trazer a visão alinhada com a imagem. Isto foi feito através da realização de sessões de brainstorming para gestores de topo e pessoas fora da Lego-Academia em estratégia de negócios e desenvolvimento infantil, bem como clientes dedicados - que tinham relações de longa data com a empresa. Os executivos da Lego procuraram deliberadamente uma visão que inspirasse toda a cultura organizacional, bem como os clientes e outras partes interessadas. O resultado foi um novo slogan cativante - "imagine..." - e uma nova e ousada declaração de visão. Lego prometeu se tornar a marca mais forte entre as famílias com crianças até 2005. O proprietário da empresa e presidente Kjeld Kirk Kristiansen realizou seminários por toda a empresa para lançar a nova visão. O processo foi inspirador. Lego recebeu a orientação e a contribuição necessárias para criar uma nova e poderosa visão corporativa que estava de acordo com a imagem da empresa: imaginação, invenção, união, aprendizado e, claro, diversão.
Mas alinhar duas das três estrelas não era suficiente.
A Lego também precisava de uma cultura organizacional que pudesse apoiar a visão e dar credibilidade às imagens. Foi por isso que convidou gestores e funcionários de todo o mundo a participar em "pit stops". Nesses workshops, que até agora envolveram cerca de 7.000 funcionários, os indivíduos compartilham seus sonhos para a empresa e para si mesmos, construindo apoio para a marca no processo. Além disso, a empresa organiza "dream-outs", semelhantes aos exercícios da GE, onde os funcionários participam da resolução interativa e em tempo real de problemas. Um sonhador melhorou os canais de distribuição nos Estados Unidos, outro encontrou novas formas de responder às necessidades dos clientes para seus filhos. Pit stops e dream-outs são atividades que alinham a cultura de Lego por trás da visão e, juntos, transformaram a mentalidade dos funcionários, de produtores de brinquedos em guerreiros de marca.
É claro que, embora tenha tido o cuidado excepcional de alinhar imagem, visão e cultura, a Lego enfrentou tensões persistentes quando se mudou para implantar a marca corporativa. Alguns gerentes de marcas de produtos resistiram à marca corporativa e tiveram que ser soltos. A própria empresa teve de se reorganizar. Mas a transformação na Lego valeu bem o esforço. De acordo com o relatório anual de 1999 da Lego, os benefícios da estratégia de marca corporativa e os investimentos em novas idéias de negócios e desenvolvimento de pessoas já haviam começado a se mostrar no aumento de 28% nas vendas líquidas globais da empresa. No ano passado, o tijolo Lego foi nomeado brinquedo do século pela revista Fortune. A empresa ganhou mais homenagens quando recebeu o prêmio "Toy of the Century" da British Association of Toy Retailers por seus clássicos tijolos Lego e sua capacidade de criar novas invenções como Mindstorms.
Embora a visão e a cultura corporativas sejam ferramentas estratégicas poderosas, uma vez que estão alinhadas com as imagens das partes interessadas, a marca corporativa pode se tornar uma potência.
Ao identificar todos os elementos da marca corporativa - e ao expor quaisquer lacunas em sua interação - o kit de ferramentas de marca corporativa pode ajudar as empresas a colher os benefícios de uma estratégia de marca corporativa. A ferramenta elimina grande parte da ambiguidade envolvida na criação e manutenção de uma marca corporativa. Como resultado, os gerentes podem assumir o controle dessas marcas e usar as estrelas estratégicas como armas competitivas.