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Tourmentez Vos Clients (Ils Vont Adorer)

Sommaire exécutif
Au cours de la dernière décennie, les gourous du marketing ont appelé au service à la clientèle, à l'orientation client, et même à la centralité entre le client et son client. Mais selon le professeur de marketing Stephen Brown, l'engouement des clients est allé trop loin. Dans cet article, il plaide en faveur du "retromarketing" - un retour à l'époque où le marketing réussissait en tourmentant les clients plutôt qu'en leur faisant des cadeaux. À l'aide d'exemples frappants, M. Brown montre que de nombreux coups d'éclat récents dans le domaine du marketing grand public n'ont manifestement pas été axés sur la clientèle. Ils se sont plutôt fiés à cinq principes de base en matière de retromarketing :
Exclusivité. Le rétromarketing évite la proposition de marketing moderne de "voilà, il y en a pour tout le monde" en retenant les approvisionnements et en retardant la gratification. Vous le voulez ? Je ne peux pas l'avoir. Réessayez plus tard, mon pote.
Le secret. Alors que le marketing moderne est franc et transparent, le retromarketing se délecte de mystère, d'intrigues et d'opérations secrètes. (Considérez les recettes "secrètes" classiques qui ont aidé à fournir toutes sortes de produits comestibles.) La clé est de s'assurer que l'existence d'un secret n'est jamais gardée secrète.
Amplification. Dans un monde de bavardages commerciaux incessants, l'amplification est vitale, et elle peut être induite de bien des façons, du mystère à l'affront à la surprise.
Divertissement. Le marketing doit détourner, engager et amuser. Le manque de divertissement est le plus grand échec du marketing moderne.
Tricksterisme. Les clients adoraient être taquinés. Les astuces n'ont pas besoin d'être élaborées pour être efficaces ; elles peuvent être bon marché. Mais les récompenses peuvent être grandes si la marque est adoptée, même brièvement, par la foule.
Les gestionnaires peuvent être consternés à l'idée de contrarier délibérément les consommateurs. Mais si les marchés étaient vraiment orientés client, ils donneraient à leurs clients ce qu'ils veulent : un marketing à l'ancienne, gratuitement provocateur.
Ne vous méprenez pas : Je n'ai rien contre les clients. Certains de mes meilleurs amis sont des clients. Les clients sont une bonne chose, dans l'ensemble, à condition qu'ils soient bien maintenus sous le vent.
Mon problème, c'est le concept de "centricité client", et je frémis à l'idée d'écrire ce terme. Tout le monde dans le monde des affaires d'aujourd'hui semble considérer comme une vérité donnée par Dieu que les entreprises ont été créées sur cette terre dans un seul but : satisfaire les clients. Les spécialistes du marketing passent tout leur temps à suivre de près les besoins des acheteurs, puis à fabriquer méticuleusement des produits et des présentations pour les satisfaire. Si les fonctions corporatives étaient des personnages de Dickens, le marketing serait Uriah Heep : onctueux, omniprésent, insupportable.
Mes amis, c'est allé trop loin.
La vérité, c'est que les clients ne savent pas ce qu'ils veulent. Ils ne l'ont jamais fait. Ils ne le feront jamais. Les malheureux ne savent même pas ce qu'ils ne veulent pas, comme en témoigne le succès d'innombrables produits rejetés par les groupes de discussion, de la fourgonnette Chrysler au Walkman Sony. Un dévouement inconsidéré pour les clients signifie que je m'adonne également à des produits, à des campagnes publicitaires imitatrices et à la stagnation du marché.
Et de toute façon, les clients ne veulent pas vraiment qu'on leur serve de traiteur. J'ai passé la majeure partie de ma carrière à étudier les campagnes de marketing, et mes recherches montrent qu'un grand nombre des coups de marketing des dernières années ont été loin d'être axés sur le client. Ou du moins, les succès sont le fruit d'une compréhension plus approfondie de ce que les gens veulent qu'ils ne l'auraient jamais fait dans les entrailles d'une mine de données. Quels que soient les désirs des gens à l'égard de leurs produits et services, ils ne veulent absolument pas que les entreprises qui les commercialisent se prosternent devant eux. Ils ne veulent pas que nous nous prosternons devant eux et promettent de les aimer, jusqu'à ce que la mort nous sépare. Ils préfèrent de loin être taquinés, séduits et tourmentés par un désir délicieusement insatiable.
Il est temps de revenir à une ère de marketing plus ancienne, à l'époque où les spécialistes du marketing régnaient sur le monde avec créativité et style. Il est temps de sortir l'huile de serpent à nouveau. C'est l'heure du retromarketing.

Amortisseur Rétro

Le rétromarketing est basé sur une vérité éternelle : les spécialistes du marketing, comme les jeunes filles, obtiennent plus en jouant les difficiles à obtenir. C'est l'antithèse de ce qui passe pour du marketing moderne. De nos jours, les spécialistes du marketing visent à simplifier la vie des consommateurs en mettant les produits sur le marché de façon opportune et efficace, de sorte qu'ils soient disponibles au moment et à l'endroit voulus, à un prix que les gens sont prêts à payer. Qu'y a-t-il de plus ennuyeux ? En revanche, le retromarketing les fait " travailler pour lui, en limitant la disponibilité, en retardant la gratification, en augmentant les attentes, en favorisant un air énigmatique d'inaccessibilité. Il ne répond pas à la demande, il la crée.
En ce qui concerne les stratégies de marketing, "Ne nous appelez pas, nous vous appellerons" est à peu près aussi éloigné qu'il est possible de l'imaginer de la norme actuelle de l'accolade du client. Mais ça convient à notre époque. Après tout, nous sommes au beau milieu d'une véritable explosion de nostalgie, un fait que la plupart des concepteurs de produits et des annonceurs à succès ne perdent pas de vue. Le rétro est partout, qu'il s'agisse de la série d'affiches pseudonostalgiques de Camel Lite (un as de l'aviation avec casque de cuir éclairé par un Zippo) ; de la publicité télévisée de Keds pour ses baskets à l'ancienne (remaniées, naturellement, pour les consommateurs exigeants) ; du lancement des restaurants McDonald's (qui offrent un service aux tables et les favoris des années 1950 comme la purée de patates et le jus) ; Disney's Celebration, une nouvelle vieille ville de Floride, tout comme celles qui n'ont jamais existé (à l'extérieur des studios d'Hollywood) ; ou Restoration Hardware, une chaîne nationale de vente au détail qui vend des répliques à l'ancienne d'accessoires, d'accessoires et de meubles (parfait pour redécorer ce Rockwellian colonial dans Celebration). Le rétro chic est de rigueur dans tout, qu'il s'agisse d'appareils photo, de cafetières, de radios, de grille-pain, de téléphones ou de réfrigérateurs. Les montagnes russes rétro, les trains à vapeur, les dirigeables, les motos, les motos et les terrains de baseball prolifèrent, tout comme les reproductions d'équipements sportifs des premiers temps. Les bars Tiki sont de retour, les combinaisons de saut en polyester font leur apparition sur les podiums, les tapis à poils longs s'étendent dans les demeures les plus prestigieuses et les voitures rétro, comme le PT Cruiser et le nouveau T-Bird, font tourner les têtes dans tout le pays. C'est un
a atteint le point, dit l'humoriste George Carlin, où nous n'éprouvons pas du déjà vu deja, mais du vuja - ces rares moments où nous avons le sentiment étrange que ce que nous vivons n'a jamais eu lieu auparavant.
Les gens ne sont pas seulement des amateurs de biens et de services à l'ancienne, ils aspirent aussi à la commercialisation des temps anciens. En fait, ils ratent l'époque où une transaction n'était qu'une transaction, où l'achat d'un pain de savon n'était pas une transaction.
c'est entrer dans une relation de valeur à vie. Méfiez-vous des tactiques inspirées de la GRC, qui équivalent au harcèlement criminel, ils apprécient la véritable transparence d'un harceleur flagrant. Le marketing rétro reconnaît que le consommateur d'aujourd'hui n'est rien d'autre qu'un expert en marketing. C'est du postmoderne, mais les gens aiment l'art ironique d'un argumentaire de vente bien conçu. Le meilleur du retromarketing frappe les consommateurs avec le plus difficile des ventes, tout en les laissant entrer dans la plaisanterie. (Voir "Time for a New Motown Revival" à la fin de cet article).