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Atormenta A Tus Clientes (Les Encantará)
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Atormenta A Tus Clientes (Les Encantará)
« on: 07 Aug, 2019, 00:04:39 »



Atormenta A Tus Clientes (Les Encantará)

Resumen Ejecutivo
EN LA DÉCADA PASADA, los gurús del marketing han hecho un llamamiento a la atención al cliente, a la atención al cliente, a la atención al cliente, y a una atención aún más centrada en el cliente. Pero según el profesor de marketing Stephen Brown, la locura de los clientes ha ido demasiado lejos. En este artículo, defiende el "retromarketing", es decir, la vuelta a la época en que el marketing tenía éxito atormentando a los clientes en lugar de complacerlos. Usando ejemplos vívidos, Brown muestra que muchos de los recientes golpes de mercado de consumo no han sido impulsados por el cliente. En cambio, se han basado en cinco principios básicos de retromarketing:
Exclusividad. El remercadeo evita la propuesta de marketing moderna de "aquí está, hay suficiente para todos" al retener los suministros y retrasar la gratificación. ¿Lo quieres? No puedo tenerlo. Inténtalo de nuevo más tarde, amigo.
Secreto. Mientras que el marketing moderno es directo y transparente, el retromarketing se deleita con el misterio, la intriga y las operaciones encubiertas. (Considere las clásicas recetas "secretas" que han ayudado a proveer todo tipo de comestibles.) La clave es asegurarse de que la existencia de un secreto nunca se mantenga en secreto.
Amplificación. En un mundo de incesante charla comercial, la amplificación es vital, y puede ser inducida de muchas maneras, de misterio a afrenta y a sorpresa.
Entretenimiento. El marketing debe desviar, atraer y entretener. La falta de entretenimiento es el mayor fracaso del marketing moderno.
Tricksterismo. A los clientes les encantaba que se burlen de ellos. Los trucos no tienen que ser elaborados para ser efectivos; pueden ser baratos. Pero las recompensas pueden ser grandes si la marca es abrazada, aunque sea brevemente, por la multitud.
Los gerentes pueden sentirse consternados por la idea de frustrar deliberadamente a los consumidores. Pero si los mercados estuvieran realmente orientados al cliente, le darían a sus clientes lo que quieren: un mercadeo a la antigua usanza, gratuitamente provocativo.
NO TE equivoques: No tengo nada en contra de los clientes. Algunos de mis mejores amigos son clientes. Los clientes son algo bueno, en general, siempre y cuando se mantengan bien a sotavento.
Mi problema es el concepto de, y me estremezco al escribir el término, "centricidad en el cliente". Todo el mundo en los negocios hoy en día parece tomar como una verdad dada por Dios que las empresas fueron puestas en esta tierra con un solo propósito: complacer a los clientes. Los vendedores pasan todo su tiempo siguiendo servilmente las necesidades de los compradores, luego elaborando meticulosamente los productos y las parcelas para satisfacerlas. Si las funciones corporativas fueran personajes de Dickens, el marketing sería Uriah Heep: untuoso, ubicuo, insoportable.
Amigos míos, ha ido demasiado lejos.
La verdad es que los clientes no saben lo que quieren. Nunca lo han hecho. Nunca lo harán. Los desgraciados ni siquiera saben lo que no quieren, como atestigua el éxito de innumerables productos rechazados por grupos focales, desde el monovolumen Chrysler hasta el Walkman de Sony. Una devoción sin sentido a los clientes significa que soy demasiado productos, campañas publicitarias imitadoras y estancamiento en el mercado.
Y los clientes no quieren que les atiendan. He pasado la mayor parte de mi carrera estudiando campañas de marketing, y mi investigación muestra que muchos de los golpes de marketing de los últimos años han estado lejos de centrarse en el cliente. O al menos, los éxitos han procedido de una comprensión más profunda de lo que la gente quiere de lo que jamás surgiría de las entrañas de una mina de datos. Cualquiera que sea el deseo de la gente de sus productos y servicios, ellos no quieren categóricamente que las empresas que los comercializan se rindan ante ellos. No quieren que nos postremos delante de ellos y les prometamos amarlos, hasta que la muerte nos separe. Prefieren ser molestados, tentados y atormentados por un deseo deliciosamente insaciable.
Es hora de volver a una era de marketing anterior, a la época en la que los profesionales del marketing dominaban el mundo con creatividad y estilo. Es hora de volver a sacar el aceite de serpiente. Es hora de retromercadeo.

Choque Retro

El remercadeo se basa en una verdad eterna: los vendedores, como las doncellas, obtienen más jugando duro para conseguir. Esa es la antítesis de lo que pasa por el marketing moderno. Hoy en día, los profesionales del marketing pretenden simplificar la vida del consumidor haciendo que los productos lleguen al mercado de forma oportuna y eficiente, de modo que estén disponibles cuando y donde se deseen, a un precio que la gente está dispuesta a pagar. ¿Podría haber algo más aburrido? Por el contrario, el retromarketing hace que'em trabaje para ello, limitando la disponibilidad, retrasando la gratificación, aumentando las expectativas, fomentando un aire enigmático de inalcanzabilidad. No sirve a la demanda; la crea.
En cuanto a las estrategias de marketing, "No nos llames, te llamaremos" está tan lejos de la norma actual de abrazar al cliente como es posible imaginar. Pero se adapta a los tiempos. Después de todo, estamos en medio de un auge de nostalgia total, un hecho que no ha pasado desapercibido para los diseñadores de productos y anunciantes más exitosos. Retro está en todas partes, ya sea la serie de carteles pseudonósticos de Camel Lite (un as volador con casco de cuero se ilumina con un Zippo); el comercial de televisión de Keds para sus zapatillas de deporte de estilo antiguo (rediseñadas, naturalmente, para los consumidores exigentes de hoy en día); el lanzamiento de McDonald's de comensales retroadaptados (que ofrecen servicio de mesa y los favoritos de los años 50 como el puré de papas y la salsa de carne); Disney's Celebration, una nueva ciudad antigua en Florida, como las que nunca existieron (fuera de los lotes de estudio de Hollywood); o Restoration Hardware, una cadena de tiendas minoristas a nivel nacional que vende réplicas actualizadas de accesorios, accesorios y muebles antiguos (perfecto para redecorar ese colonial Rockwelliano en Celebration). Retro chic es de rigor en todo, desde cámaras, cafeteras y radios hasta tostadoras, teléfonos y refrigeradores. Montañas rusas retro, trenes de vapor, aeronaves, motocicletas y parques de béisbol están proliferando, al igual que las reproducciones de equipos deportivos de los primeros días. Las barras Tiki están de vuelta; los trajes de poliéster están retozando en las pasarelas; la alfombra peluda se está acostando en las moradas de mejor gusto; y los autos retro, como el PT Cruiser y el nuevo T-Bird, se están volviendo locos en todo el país. Es un
llegó al punto, dice el comediante George Carlin, en el que no experimentamos el déjà vu, sino la vuja de esos raros momentos en los que tenemos la extraña sensación de que lo que estamos experimentando nunca ha sucedido antes.
La gente no sólo es tonta con los bienes y servicios anticuados, sino que también anhela el mercadeo de tiempos pasados. En realidad, extrañan los días en que una transacción era sólo una transacción, cuando la compra de una pastilla de jabón no
significan entrar en una relación de valor para toda la vida. Desconfiados de las tácticas inspiradas en CRM, que equivalen a acechar, aprecian la verdadera transparencia de un vendedor ambulante. El marketing retro reconoce que el consumidor de hoy en día no es más que un experto en marketing. Llámelo postmoderno, pero la gente disfruta del arte irónico de un discurso de venta bien hecho. Lo mejor del retromarketing golpea a los consumidores con las ventas más difíciles, a la vez que los deja participar en la broma. (Ver "Time for a New Motown Revival" al final de este artículo.)