[Co Hujroh]

Atormente Seus Clientes (Eles Vão Adorar)

Sumário Executivo
NO DECADE PASSADO, os gurus do marketing pediram atendimento ao cliente, foco no cliente, centralidade no cliente ainda mais agitada. Mas de acordo com o professor de marketing Stephen Brown, a mania do cliente foi longe demais. Neste artigo, ele defende o "retromarketing" - um retorno aos dias em que o marketing era bem sucedido por atormentar os clientes em vez de lhes dar o exemplo. Usando exemplos vívidos, Brown mostra que muitos golpes de marketing recentes não foram decididamente orientados para o cliente. Em vez disso, eles se basearam em cinco princípios básicos de retromarketing:
Exclusividade. O Retromarketing evita a proposta de marketing moderna de "aqui está, há muito para todos", retendo suprimentos e atrasando a gratificação. Você quer isso? Não pode ser. Tente novamente mais tarde, amigo.
Segredo. Enquanto o marketing moderno é aberto e transparente, o retromarketing revela mistério, intriga e operações secretas. (Considere as clássicas receitas "secretas" que ajudaram a fornecer todos os tipos de comestíveis.) A chave é garantir que a existência de um segredo nunca seja mantida em segredo.
Amplificação. Em um mundo de conversas comerciais incessantes, a amplificação é vital, e pode ser induzida de muitas maneiras, de mistério a afronta a surpresa.
Entretenimento. O marketing deve desviar, envolver-se e divertir-se. A falta de entretenimento é o maior fracasso do marketing moderno.
Tricksterismo. Os clientes adoravam ser provocados. Os truques não precisam ser elaborados para serem eficazes; eles podem ser baratos. Mas as recompensas podem ser grandes se a marca for abraçada, mesmo que brevemente, pela multidão.
Os gerentes podem ficar consternados com o pensamento de deliberadamente frustrar os consumidores. Mas se os mercados fossem realmente orientados para o cliente, eles dariam a seus clientes o que eles querem: marketing antiquado, provocador e gratuito.
Não me DON'T GET ME WRONG: Não tenho nada contra os clientes. Alguns dos meus melhores amigos são clientes. Os clientes são uma coisa boa, de um modo geral, desde que sejam bem mantidos a favor do vento.
Meu problema é com o conceito de - e eu tremer para escrever o termo - "centricidade do cliente". Todo mundo nos negócios de hoje parece tomá-lo como uma verdade dada por Deus que as empresas foram colocadas nesta terra com um único propósito: satisfazer os clientes. Os profissionais de marketing passam todo o seu tempo servilmente rastreando as necessidades dos compradores, então meticulosamente criando produtos e arremessos para satisfazê-los. Se as funções corporativas fossem personagens de Dickens, o marketing seria Uriah Heep: untuoso, ubíquo, insuportável.
Meus amigos, foi longe demais.
A verdade é que os clientes não sabem o que querem. Nunca souberam. Nunca saberão. Os infelizes nem sabem o que não querem, como atesta o sucesso de inúmeros produtos rejeitados por grupos de foco, desde a minivan da Chrysler até o Sony Walkman. Uma devoção insensata aos clientes significa produtos que eu faço, campanhas publicitárias que imitam um gato e estagnação do mercado.
E os clientes não querem ser atendidos, de qualquer forma. Passei a maior parte da minha carreira estudando campanhas de marketing, e minha pesquisa mostra que muitos dos golpes de marketing dos últimos anos estão longe de ser centrados no cliente. Ou, pelo menos, os sucessos foram obtidos a partir de um entendimento mais profundo do que as pessoas querem do que jamais emergirão dos intestinos de uma mina de dados. O que quer que as pessoas desejem de seus produtos e serviços, elas não querem categoricamente se ajoelhar das empresas que comercializam para elas. Eles não querem que nos prostremos diante deles e prometemos amá-los, até que a morte nos separe. Eles preferem muito mais ser provocados, atormentados e atormentados pelo desejo deliciosamente insaciável.
É hora de voltar a uma era de marketing anterior, ao tempo em que os comerciantes governavam o mundo com criatividade e estilo. É hora de quebrar o óleo de cobra novamente. Chegou a hora do retromarketing.

Choque Retro

Retromarketing é baseado em uma verdade eterna: Os comerciantes, como donzelas, obter mais por jogar duro para obter. Essa é a antítese do que passa pelo marketing moderno. Hoje em dia, os profissionais de marketing visam simplificar a vida do consumidor, colocando os produtos no mercado de forma oportuna e eficiente, para que eles estejam disponíveis quando e onde quiserem, a um preço que as pessoas estejam dispostas a pagar. Poderia qualquer coisa ser mais chato? Pelo contrário, o retromarketing faz com que trabalhem para ele, limitando a disponibilidade, atrasando a gratificação, aumentando as expectativas, promovendo um ar enigmático de inatingibilidade. Ela não atende à demanda; ela a cria.
Como as estratégias de marketing vão, "Não nos ligue, nós vamos ligar para você" é o mais longe da norma de hoje em dia de abraçar o cliente como é possível imaginar. Mas isso se adapta aos tempos. Estamos, afinal, no meio de um boom de nostalgia, um fato que não se perdeu na maioria dos designers de produtos e anunciantes de sucesso. O Retro está em toda parte, seja a série de pôsteres pseudonostáticos do Camel Lite (um ás voador helicoidal de couro acende com um Zippo); o comercial de televisão do Keds para seus tênis de estilo antigo (reengenharia, naturalmente, para os consumidores exigentes de hoje); o lançamento do McDonald's de restaurantes modernizados (que oferecem serviço de mesa e os favoritos dos anos 50, como purê de batata e molho); Disney's Celebration, uma nova cidade da velha Flórida, como as que nunca existiram (fora do estúdio de Hollywood); ou Restoration Hardware, uma cadeia de varejo nacional que vende réplicas atualizadas de móveis, acessórios e móveis antigos (perfeito para redecorar aquele colonial de Rockwellian em Celebration). Retro chic é de rigueur em tudo, desde câmeras, cafeteiras e rádios até torradeiras, telefones e geladeiras. As montanhas-russas, os trens a vapor, os dirigíveis, as motos e os ballparks estão proliferando, assim como as reproduções de equipamentos esportivos dos dias anteriores. Os bares Tiki estão de volta; os macacões de poliéster estão cavorting nas passarelas; o tapete shag está fazendo sexo nas moradias mais saborosas; e os automóveis retro, como o PT Cruiser e o novo T-Bird, estão virando cabeças por todo o país. É
chegou ao ponto, diz o comediante George Carlin, em que não experimentamos déjà vu, mas vuja de-esses raros momentos em que temos uma estranha sensação de que o que estamos a viver nunca aconteceu antes.
As pessoas não são apenas viciadas em bens e serviços à moda antiga, também anseiam pelo marketing de tempos idos. Eles realmente perdem os dias em que uma transação era apenas uma transação, quando comprar uma barra de sabão não era
significa entrar numa relação de valor para toda a vida. Desconfiados das táticas inspiradas em CRM, que equivalem a perseguição, eles apreciam a verdadeira transparência de um huckster flagrante. O retro marketing reconhece que o consumidor de hoje em dia é nada mais do que um especialista em marketing. Chame-lhe pós-moderno, mas as pessoas gostam da arte irónica de um discurso de vendas bem feito. O melhor do retromarketing atinge os consumidores com a mais dura das vendas, enquanto os deixa entrar na piada. (Veja "Time for a New Motown Revival" no final deste artigo).