[Co Hujroh]

تقديم بريليانس

تتطلب قيادة العلامة التجارية العالمية، لا سيما في هذه الأيام من الفوضى الإعلامية، تألقًا حقيقيًا في جهود بناء العلامة التجارية - ببساطة القيام بعمل جيد لا يكفي. وتتمثل المعضلة في كيفية الموازنة بين الحاجة إلى الاستفادة من مواطن القوة العالمية والحاجة إلى الاعتراف بالاختلافات المحلية. تشير أبحاثنا إلى أن أولئك الذين يطمحون إلى التنفيذ الرائع يجب أن يفعلوا ما يلي:
أولاً، خذ بعين الاعتبار مسارات بناء العلامة التجارية التي يجب اتباعها - الإعلان، والرعاية، وزيادة حضور البيع بالتجزئة، والعروض الترويجية. قد يتحول المسار الذي تختاره إلى أن يكون أكثر أهمية من الطريقة التي تتبعبها به. وتبين التجربة أنه إذا كان المسار يبدأ بالإعلان، كما هو الحال عادة، فإن نُهجاً أخرى في بعض الأحيان أكثر ابتكاراً وأكثر فعالية لبناء العلامات التجارية تحصل على النهاية القصيرة للعصا. ثانيا، الضغط على الوكالة للحصول على أفضل وأكثر دوافع الناس الذين يعملون على العلامة التجارية، حتى لو كان ذلك يعني خلق بعض التوتر بين الوكالة والعميل. ثالثا، تطوير الخيارات: كلما زادت فرص التألق، كلما زاد احتمال التوصل إليه. رابعاً، قياس النتائج.
وتجد شركة P&G أفكاراً استثنائية من خلال تشجيع الفرق القطرية على تطوير برامج مبتكرة لبناء العلامات التجارية. لا سيما إذا كانت العلامة التجارية تكافح، يتم تمكين فرق العلامة التجارية القطرية لإيجاد صيغة الفوز من تلقاء نفسها. وبمجرد العثور على الفائز، تقوم المنظمة باختباراته في بلدان أخرى وستنفذه في أسرع وقت ممكن.
على سبيل المثال، عندما حصلت P & G بانتين برو-V في عام 1985، كانت علامة تجارية مع اتباع صغيرة ولكنها مخلصة. لم تزيد جهود الشركة لتوسيع متابعة المنتج في الولايات المتحدة وفرنسا من شعبية المنتج. في عام 1990، ومع ذلك، ضرب الاستراتيجيين العلامة التجارية الذهب في تايوان. وجدوا أن صورة النماذج ذات الشعر الصحي اللامع يتردد صداها مع المستهلكين في تايوان. وكان شعار الإعلانات "الشعر صحي جدا أنه يضيء"." أدرك الناس أنهم لا يمكن أن تبدو تماما مثل النماذج ولكن في الداخل قالوا، "لقد حصلت على هذا الشعر." في غضون ستة أشهر، كانت العلامة التجارية الرائدة في تايوان. وقد تم اختبار مفهوم الإعلان الداعم ودعمه بشكل جيد في أسواق أخرى وتم تطبيقه بعد ذلك في 70 بلداً.
وهناك طريقة أخرى لتحفيز بناء العلامة التجارية الرائعة هي استخدام أكثر من وكالة إعلانية واحدة. صحيح أن وكالة واحدة يمكن أن تنسق حملة قوية وموحدة. باستخدام وكالة واحدة فقط، ومع ذلك، يعني وضع كل ما تبذلونه من البيض الإبداعية في سلة واحدة. ومن ناحية أخرى، يمكن أن يؤدي استخدام وكالات متعددة إلى عدم الاتساق والفوضى الاستراتيجية.
في أوروبا، تحصل أودي على أفضل ما في كلا النهجين باتباع مسار متوسط. ولديها خمس وكالات من مختلف البلدان تتنافس لتكون الوكالة الرائدة التي من شأنها أن تخلق حملة العلامة التجارية. ومع ذلك، يتم الاحتفاظ بالوكالات الأربع التي تخسر من منصبها لتنفيذ الحملة الفائزة في بلدانها. ولأن الوكالات لا تزال تشارك مع أودي، فهي متاحة لجولة أخرى من المنافسة الإبداعية في المستقبل. والبديل المتعلق بهذا النهج هو استخدام عدة مكاتب من نفس الوكالة. وقد لا يؤدي ذلك إلى تباين كبير في الأفكار الإبداعية، ولكنه لا يزال يوفر خيارات أكثر من وجود مجموعة واحدة فقط داخل وكالة واحدة.
إن تكييف البرامج العالمية مع المستوى المحلي يمكن أن يحسن في كثير من الأحيان فعالية الحملة. خذ حملة الفودكا "التشويق النقي" لسميرنوف. جميع إعلاناتها العالمية تظهر صور مشوهة تصبح واضحة عندما ينظر إليها من خلال زجاجة سميرنوف، ولكن مشاهد محددة تتغير من بلد إلى آخر من أجل مناشدة المستهلكين مع افتراضات مختلفة حول ما هو مثير. في ريو دي جانيرو، يظهر الإعلان تمثال المسيح في المدينة مع كرة القدم، وفي هوليوود، يتم إنشاء "ث" في علامة التلال مع أرجل شخصين. وأصبح الشعار العالمي لشركة آي بي إم "حلول لكوكب صغير" "عالما صغيرا" في الأرجنتين حيث يفتقر "الكوكب" إلى التوجه المفاهيمي المطلوب.
ومع ذلك، لن يتمكن المديرون من معرفة مدى حسن بناء العلامات التجارية ما لم يطوروا نظامًا عالميًا لقياس العلامة التجارية. يجب أن يتجاوز النظام التدابير المالية - المفيدة كما هي - وقياس المساواة بين العلامة التجارية من حيث وعي العملاء، وولاء العملاء، وشخصية العلامة التجارية، وجمعيات العلامة التجارية التي يتردد صداها لدى الجمهور. عندما تتوفر هذه التدابير للعلامة التجارية، فإن الشركة لديها الأساس لإنشاء برامج من شأنها بناء علامة تجارية قوية في جميع الأسواق وتجنب البرامج التي يمكن أن تدمر العلامة التجارية.
وينبغي لجميع الشركات المتعددة الجنسيات أن تشارك بنشاط في إدارة العلامات التجارية العالمية. أي شركة تحاول الحصول على من قبل مع استراتيجيات العلامة التجارية المحلية غير المتصلة وغير الموجهة سوف تجد حتما الرداءة كمكافأة لها. وفي مثل هذه الحالات، سيخلق مدير موهوب بشكل استثنائي، في بعض الأحيان، جيبا ً من النجاح. ولكن هذا النجاح سيكون معزولا ً وعشوائياً - بالكاد وصفة من شأنها أن تنتج علامات تجارية قوية في جميع أنحاء العالم.