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Zu Erkennen, Dass Das Web Doch Nicht So Weltweit Ist.
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Co Hujroh

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Zu Erkennen, Dass Das Web Doch Nicht So Weltweit Ist.

Die meisten Unternehmen tragen keinen Reisepass im Internet mit sich, wenn Ausländer ein US-Unternehmen online besuchen, sie werden nur englischsprachige Informationen, gebührenfreie Telefonnummern, die nur in den USA funktionieren, und Preise finden.
in Dollar. Von den 100 führenden US-Unternehmen bietet nur ein Drittel Inhalte in einer anderen Sprache als Englisch an. Nehmen wir zum Beispiel den Fall eines US-amerikanischen Konsumgüterherstellers, der dafür steht, wie die meisten US-amerikanischen Unternehmen die internationale Chance betrachten, aber nicht wahrnehmen. Diese Punkte könnten auf viele der Online-Angebote von Global 2.000 übertragen werden.
Bis Anfang 2002 sah die Homepage des Unternehmens vielversprechend aus, mit dem globalen Gruß des CEO an die Besucher der Website: In seinem dreisätzigen englischsprachigen Willkommensgruß wurde die "Welt" dreimal erwähnt. Der Hintergrund der Homepage listete Lateinamerika, Afrika, Nordamerika, Europa und Asien auf, aber genau dort blieb das global versierte Pitch des Unternehmens stehen. Es gab keine Links hinter den Regionen, die es spanischen, französischen oder japanischen Gästen ermöglichten, sich in ihrer eigenen Sprache über das Unternehmen zu informieren.
Nichtanglophone (d.h. diejenigen, die kein Englisch sprechen) Besucher mit der Geduld, die Website zu besuchen, werden letztendlich mit einer Weltkarte belohnt, die mit den Geschäftsregionen des Unternehmens überlagert ist. Wenn Sie sich jedoch nach Lateinamerika oder Asien durchklicken, erhalten Sie eine englischsprachige Liste der in dieser Region verkauften Produkte.
Der Konsumgüterhersteller hat seinen Geschäftseinheiten in anderen Ländern die Freiheit gegeben, eigene Standorte für ihre Märkte zu schaffen. Leider verlinken ihre internationalen Seiten weder auf die Corporate Site zurück noch greifen sie auf die Corporate Branding Elemente zurück. Kurz gesagt, die US-Zentrale kann die massiven Investitionen, die das Unternehmen in die globale Markenführung und Werbung getätigt hat, nicht nutzen. Betrachten Sie, welche Auswirkungen eine schwache oder fehlende Präsenz in drei Verbraucherländern - Deutschland, Japan und Großbritannien - haben könnte, deren Gesamtbevölkerung von rund 269 Millionen Menschen den 285 Millionen der Vereinigten Staaten nahe kommt.
Enormity of U.S. Market lulls Many American Firms into Complacence Wie bereits im Kapitel erwähnt, haben 66 Prozent der US-amerikanischen High-Tech-Unternehmen nicht lokalisiert. In der Gesamtwirtschaft haben sich etwa zwei Drittel der US-Unternehmen nicht die Mühe gemacht, ihre Online-Angebote zu übersetzen oder zu lokalisieren.16 Der Hauptgrund dafür ist, dass viele nie das Bedürfnis verspürt haben, einen Pass zu beantragen. Indem sie nicht mehr als eine englischsprachige Website anbieten, haben sie Zugang zu einem Markt von über 280 Millionen, die die gleiche Währung verwenden und die gleichen Geschäftspraktiken anwenden. In vielen Fällen reicht Englisch auch für die hochgebildete Techno-Elite, die medizinische Geräte, Software und Gasturbinengeneratoren kauft. Darüber hinaus verlassen sich viele US-Firmen im internationalen Geschäft auf den Rat ihrer Verkaufsberater außerhalb der Staaten, von denen die meisten in der seltenen anglophonen Atmosphäre des "Jet-Sets" reisen. Sie sprechen fließend Englisch und versichern ihren amerikanischen Kollegen, dass es nicht notwendig ist, zu übersetzen - viel weniger, um Websites für ihre Märkte zu lokalisieren.
Europäische Unternehmen wissen, dass sie keine andere Wahl haben, als zu lokalisieren.
Europäische Unternehmen, die seit langem daran gewöhnt sind, Geschäfte in mehreren Sprachen zu tätigen, sind im Wettbewerb in den USA einen Schritt voraus (siehe Abbildung 1.7). Einige multinationale Unternehmen wie DaimlerChrysler und Phillips führen ihre internen Angelegenheiten in englischer Sprache durch, erzielen einen guten Prozentsatz ihres Umsatzes auf anglophonen Märkten und erwarten, dass Englisch von demographisch korrekten Kunden in anderen Ländern verstanden wird. Angesichts dieser Gegebenheiten bieten die meisten großen europäischen Unternehmen zumindest einige mehrsprachige Inhalte auf ihren Websites an und wählen am häufigsten Englisch als Ergänzung zu ihrer Landessprache.17 Dies kommt ihnen in der globalen Internet-Community zugute, in der 30 Prozent der Käufer 60 Prozent des Umsatzes erzielen werden. Aber auch diese erfahrenen mehrsprachigen Spieler rutschen immer wieder aus und heißen ihre internationalen Besucher nicht gerade willkommen.18
Die Macher dieser Seiten meinen es zwar gut, aber sie haben es versäumt, eine glaubwürdige internationale Präsenz für ihre Unternehmen zu schaffen und dabei manchmal sogar ihre Gäste zu entfremden. An vielen anderen Standorten in verschiedenen Regionen der Welt fühlen sich internationale Anrufer willkommen, bis sie an den reinen Annehmlichkeiten der lokalisierten Homepage vorbeikommen.
Diese Unternehmen sind nicht einzigartig im Umgang mit dem internationalen Publikum. Diese Internetseiten der ersten Generation bringen die Unternehmensgeschichte zu den Einheimischen des Landes, in dem sich die Zentrale befindet. Im Laufe der Zeit fügen sie der Website leistungsstarke neue Funktionen hinzu, damit Besucher Fragen stellen, Serviceeinsätze veranlassen oder Einkäufe tätigen können. Da sie wissen, dass das meiste ihres Geschäfts im Inland stattfindet, zielt jede Interaktion, Botschaft und kommerzielle Fähigkeit zunächst nur auf ihre Mainstream-Binnenmärkte ab. Selbst große Minderheitsbevölkerungen wie Latinos in den USA oder Türken in Deutschland werden von der Partei ausgeschlossen.
Internationale Tochtergesellschaften tun das Gleiche wie ihre Muttergesellschaften: Sie schaffen ein Online-Erlebnis, das für ihre wichtigsten Heimatmärkte sinnvoll ist. Diese Bemühungen vor Ort hinken in der Regel in Bezug auf Funktionen, Informationstiefe und Interaktivität hinter der Zentrale hinterher, da ihnen das Budget fehlt, das die Muttergesellschaft in ihre gebrandete dot.com-Website einspeist. Unternehmen, die ihre internationale Präsenz vor Ort gemeinsam haben könnten, sehen im Web fragmentiert und inkonsistent aus.
Ein Reisepass garantiert nicht den Erfolg auch ambitionierter Unternehmen, die sich entscheiden, diese Herausforderungen direkt anzugehen, sind mit einem erheblichen Risiko konfrontiert. Betrachten wir das gut bekannt gewordene Scheitern der ersten Boo.com, einer britischen Modeseite, die 1999 18 Länderseiten aus einer einzigen Londoner Datenbank gestartet hat. Boo's Präsident für Nordamerika sagte, dass das Unternehmen "erkannt hat, dass wir, um hippe Mode zu verkaufen, globale Kunden mit einem sehr individuellen Erlebnis bedienen müssen".
Das bedeutete, fast 200 Millionen US-Dollar in komplexe Technologien für Online-Kataloge, One-to-One-Personalisierung und Hardware zu investieren, um ein hohes Leistungsniveau zu gewährleisten. Tatsächlich verzögerte sich der Rollout fast um ein halbes Jahr, da Boo Knicke im System ausbügelte und versuchte, die Leistungsziele zu erreichen. Ein Großteil des Entwicklungsbudgets floss auch in die Entwicklung eigener Software, um diese Standorte mit Lieferanten, Lagern und Logistikmittlern auf der ganzen Welt zu verbinden. Für das Management von Boo war das eine natürliche Sache: High Fashion verlangte nach einem Hightech-Standort.
Trotz seines ehrgeizigen multinationalen Debüts hat Boo nie eine Glaubwürdigkeit aufgebaut.
in jedem der 18 Zielmärkte. Boo tat zu viel, zu schnell und zu teuer. Nach dem Zusammenbruch im Frühjahr 2000 kaufte ein britisches Internet-Technologieunternehmen die Backoffice-Infrastruktur von Boo für nur 400.000 US-Dollar, und fashionmall.com erwarb die Kundenliste, den Inhalt, die Marke und die Domainnamen von Boo für einen nicht veröffentlichten Betrag.
Noch mäßigere Anstrengungen können in große Schwierigkeiten geraten. Trotz des offensichtlichen Geschäftsmodells und des leicht erklärbaren Leistungsversprechens hatte die britische LastMinute Schwierigkeiten, ihre italienischen und spanischen Tochtergesellschaften ausreichend zu finanzieren. Die amerikanische Reise-Website Travelocity erlebte eine weitere Art von internationalem Problem, als sie vor einigen Jahren ihre italienische Website startete. Volatile Inhalte in einem Konsumgütermarkt, der immer wieder nach Unterhaltung verlangte, führten dazu, dass die italienische Variante schnell immer weniger wie ihr markengebundenes Gegenstück aussah, was die Marke untergrub und Trave- locity schließlich dazu brachte, den Stecker zu ziehen und neu anzufangen.
Das Problem, mit dem viele Unternehmen im Zuge ihrer Internationalisierung konfrontiert sind, ist, dass sie zwei Dinge vergessen: (1) Es reicht nicht aus, nur Ihre Inhalte zu übersetzen, und (2) ein erfolgreiches internationales Unternehmen erfordert ein langfristiges Engagement. Boo hatte die richtige Idee, was die Käufer in Frankreich und Italien ansprechen würde, aber nicht die Mäßigung, einen weniger ehrgeizigen Bissen zu nehmen. Den meisten Unternehmen fehlt Boo's Verständnis für die Herausforderung, also übersetzen sie zunächst einfach ihre heimische Website in diesem Quartal ins Französische und Italienische, dann ins Deutsche und Niederländische im nächsten Quartal, und sie schauen nie zurück. Ohne aktive Arbeit an einer Website, um sie auf dem neuesten Stand zu halten, wird das Erlebnis veraltet, uninteressant und nicht mehr mit der Unternehmenswebsite synchronisiert. Das Ergebnis ist, dass Besucher einer abgeleiteten Website nicht auf die Informationen zählen können, die sie finden; sie können ungenau, veraltet und inkonsistent sein, da die Prozesse, die von den meisten Unternehmen mit internationalen Standorten verwendet werden, zusammengesetzt werden.
Dies kann eine Katastrophe sein, da zweisprachige Kunden das Netz für die beste Erfahrung und aktuelle Informationen nutzen. Selbst wenn Ihre potenziellen Kunden in anderen Ländern nicht Ihre Landessprache sprechen, können sie leicht den Unterschied zwischen einem teuer produzierten Hauptsitz und einem niedrigen Mietaufwand in ihrem Markt erkennen. Um den internationalen Strategen von State Street Global Advisors zu umschreiben: "Werben Sie nicht für eine laufende Arbeit und zeigen Sie nichts, was Sie selbst nicht benutzen wollen".
So wie Sie mit den Inhalten der Website nicht stehen bleiben können, müssen Sie in Bezug auf Technologie und Design vorausschauend vorgehen. Während die konventionelle Meinung ist, dass die Vereinigten Staaten den Rest der Welt in der Web-Technologie führend sind, ist die Realität, dass die Märkte in Skandinavien in gewisser Hinsicht die Vereinigten Staaten übertreffen, wie zum Beispiel die drahtlose Konnektivität zum Internet und Transaktionen im Internet. Während Sie Ihre beste und leistungsfähigste Technologie und Funktionen für den US-Markt einführen, erwarten andere Märkte die gleiche Qualität an Technologie und Erfahrung und unterstreichen erneut die Bedeutung einer rigorosen ROI-Analyse in jedem Markt, den Sie unterstützen möchten.
Berücksichtigen Sie nicht nur, was Sie in Ihrem Heimatmarkt anbieten, sondern auch, was Wettbewerber in ihren Heimatmärkten anbieten. Kunden werden Ihre Website innerhalb ihres Landes und international mit den besten Angeboten des Internets vergleichen und beobachtende Unternehmen dazu bringen, ein immer höheres Maß an Interaktivität und Kundenservice anzubieten (siehe Abbildung 1.8). Beispielsweise hört man bei Cathay Pacific und United Airlines immer wieder Fragen wie "Wie machen wir das in diesem Markt gegen American Airlines" oder "Wie macht Sin das?gapore Airlines bedient diesen Markt besser?" Diese Unternehmen überwachen ständig die Funktion und Technologie ihrer Wettbewerber, weil sie fest entschlossen sind, nicht auf der Verliererseite eines Feature-Function-Shootouts zu stehen oder, noch schlimmer, Marktanteile an Wettbewerber zu verlieren oder in der Kundenzufriedenheit unter einem Konkurrenten zu rangieren.