[Co Hujroh]

ABCs من التصميم التجريبي

لتوضيح كيفية عمل التصميم التجريبي، دعونا ننظر في الحالة البسيطة التالية. تقوم شركة، والتي سندعوها بيز وير، بتسويق منتج برامج لشركات أخرى. قبل إطلاق حملة وطنية، يريد Biz Ware اختبار ثلاثة متغيرات أو سمات مختلفة لرسالة مبيعات للمنتج: السعر والرسالة والترويج. يمكن أن تحتوي كل سمة من السمات الثلاثة على عدد من الاختلافات أو المستويات. افترض أن السمات الثلاثة ومستوياتها المختلفة كما هو موضح في "سمات ومستويات رسالة المبيعات."
يمكن تحديد العدد الإجمالي للتركيبات المحتملة عن طريق ضرب عدد مستويات كل سمة. السمات الثلاثة Biz Ware يريد اختبار إنتاج ما مجموعه 16 تركيبات ممكنة منذ 4 × 2 × 2 = 16. يمكن تعيين كافة تركيبات 16 في خلايا مخطط بسيط مثل "الكون بيز وير من تركيبات ممكنة."
ليس من الضروري اختبارهم جميعاً بدلاً من ذلك، باستخدام ما يسمى تصميم مضروب كسري، يحدد Biz Ware مجموعة فرعية من ثمانية تركيبات لاختبارها.
"Factorial" يعني Biz Ware "يعبر" كل سمة (السعر، والترويج، والرسالة) مع كل من الآخرين بطريقة gridlike، كما هو الحال في الرسم البياني الكون أعلاه. "كسور" يعني Biz Ware ثم يختار مجموعة فرعية من تلك المجموعات التي السمات مستقلة (إما كلياً أو جزئياً) من بعضها البعض. يُظهر المخطط التالي التصميم التجريبي الناتج، مع وضع علامة Xs على الخلايا التي سيتم اختبارها. لاحظ أنه يتم إقران كل مستوى من كل سمة في مثيل واحد على الأقل مع كل مستوى من السمات الأخرى. لذلك، على سبيل المثال، يتم مطابقة السعر عند 150 دولار في مرحلة ما مع كل ترقية وكل رسالة. وهذا يجعل من الممكن فصل تأثير كل متغير بشكل لا لبس فيه على استجابة العملاء. (انظر "التصميم التجريبي لبيز وير.")
يتم الآن اختبار المجموعات الثمانية المختارة، باستخدام أحد الوسائط العديدة: البرامج النصية في مركز الاتصال، وإعلانات البانر على موقع Biz Ware على الويب، ورسائل البريد الإلكتروني للعملاء المحتملين، وطلبات تقديم عروض البريد المباشر. (بشكل عام، يجب عليك اختبار استخدام الوسيط الذي تتوقع استخدامه في نهاية المطاف لحملة التسويق الخاصة بك، على الرغم من أنه يمكنك أيضًا اختيار وسائط متعددة والتعامل مع اختيار الوسائط كسمة في التجربة.)
ما هو حجم العينة التي يجب أن يكون حجمها لجعل التجربة صالحة؟ تعتمد الإجابة على العديد من خصائص الاختبار والسوق المستهدفة. وقد يشمل ذلك معدل الاستجابة المتوقع، استنادا إلى نتائج جهود التسويق السابقة؛ التباين المتوقع بين المجموعات الفرعية للسوق؛ وتعقيد التصميم، بما في ذلك عدد السمات والمستويات. وعلى أية حال، يجب أن يكون حجم العينة كبيرًا بما فيه الكفاية بحيث يمكن للمسوقين الكشف إحصائيًا عن تأثير السمات على استجابة العملاء. وبما أن زيادة تعقيد التجربة وحجمها تضيف التكلفة عموماً، ينبغي للمسوقين أن يحددوا الحد الأدنى لحجم العينة اللازم لتحقيق درجة من الدقة تكون مفيدة لاتخاذ قرارات تجارية. (هناك إرشادات قياسية في الإحصاءات التي يمكن أن تساعد المسوقين على الإجابة على سؤال حجم العينة.) لقد أجرينا تجارب معقدة عن طريق إرسال طلبات البريد الإلكتروني إلى قوائم من 20،000 اسم فقط، حيث 1250 شخصا كل تلقي واحد من 16 المحفزات.
في غضون بضعة أيام أو أسابيع، تأتي نتائج التجربة. يلاحظ مسوقو Biz Ware عدد ونسبة الاستجابات الإيجابية لكل عرض من العروض الثمانية التي تم اختبارها. (راجع نتائج تصميم Biz Ware.")
في لمحة، قد نفهم حدسي أن السعر له تأثير كبير على الاستجابة لمختلف العروض، لأن عروض السعر المنخفض (السعر 1 والسعر 2) عموما رسم معدلات استجابة أفضل بكثير من عروض السعر الأعلى (السعر 3 والسعر 4). ولكن النمذجة الإحصائية، باستخدام البرمجيات القياسية، تجعل من الممكن تقييم أثر كل متغير بدقة أكبر بكثير. في الواقع، باستخدام طريقة تعرف باسم تحليل الانحدار اللوجستي، يمكن Biz Ware استقراء من نتائج التجربة معدلات الاستجابة المحتملة لكافة الخلايا 16. (راجع "استجابات Biz Ware على طراز.")
لاحظ أن النسب المئوية الموضحة أدناه لا تتطابق تمامًا مع النسب المئوية الأصلية من الاختبار.
وذلك لأن Biz Ware استخدم النسب المئوية الأصلية لإنشاء معادلة عامة لتقدير النتائج في كافة الخلايا. عندما يتم تطبيق المعادلة الجديدة بعد ذلك على الخلايا التي تم اختبارها بالفعل، عادة ما تختلف النتائج إلى حد ما من الأرقام الأصلية. الشيء المهم هو أن المختبر ينتهي مع مجموعة كاملة من النتائج المتسقة لجميع التحولات الممكنة. (لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه العمليات الحسابية، راجع "تقدير نموذج استجابة" في نهاية هذه المقالة.)
مع هذه الصورة الكاملة، يصبح من الواضح أن بعض تركيبات من المرجح أن تكون فعالة من غيرها. مزيج من السعر 1 ($150), رسالة 2 (السلطة), والترويج 2 (هدية مجانية) هو بوضوح الأكثر جاذبية للمستهلكين. ولكن هل هو المزيج الصحيح لبيز وير؟ وهنا يأتي الحكم التجاري: ستحتاج إدارة الشركة إلى تحليل آثار التجربة على مواردها وإيراداتها وأرباحها.