[Co Hujroh]

الذهاب الرجعية

تماما مثل التصميم الرجعي، والرجعية هو الفن أكثر من العلم. من السهل ضرب ملاحظة كاذبة. ولكن هل يمكن توضيح دروسها؟ هل هناك ABC للمتمنين؟ يمكنهم ذلك، وهناك. وعلى الرغم من أن الأكاديميين المتغطرسين يدافعون دائماً عن المختصرات، والدعاة، والمرتدين، والذين تأثروا بشكل سخيف على العبارات - لضمان حصول المديرين التنفيذيين المشغولين باستمرار على ذلك - فإن التسويق الرجعي يمثل تنازلاً نادراً عن هذه القاعدة البلاغية السخيفة. وهناك خمسة مبادئ أساسية فقط. 
الأول هو أن الزبائن يتوقون إلى التفرد. الرجعية التسويق يتجنب "هنا هو، تأتي والحصول عليه، وهناك الكثير للجميع" اقتراح - اقتراح التسويق الحديثة - عن طريق تعمد كبح الإمدادات وتأخير الإشباع. هل تريدينه؟ لا أستطيع الحصول عليه حاول مرة أخرى لاحقاً يا صاح
منح، "الحصول عليه الآن في حين أن الإمدادات الماضي" هي واحدة من أقدم الأسهم في جعبة التسويق. ولكنها ليست أقل فعالية لكل ذلك. أولاً، يساعدك التفرد على تجنب المخزون الزائد - لا يمكنك جعله حتى يتوسل العميل إليه. ثانيا، فإنه يسمح للمشترين للترف في الاعتقاد بأنهم هم المحظوظين، والقلة المختارة، والنخبة المميزين. تعزيز التفرد هو الممارسة القياسية في صناعة السيارات, كما المشترين المحتملين من مياتاس, هارلي, وهوندا أوديسي سوف تشهد بسهولة. انها تستخدم من قبل دي بيرز للماس وديزني لأشرطة الفيديو. انها تستخدم من قبل الجميع من وسطاء وول ستريت، مع الاكتتاب العام لتمرير قبالة، للمتآمرين الشوكولاته في كادبوري، الذي يتم تقنين بيض كريم بدقة والموسمية للغاية. في الواقع، أطلقت مبيعات لا تعد ولا تحصى ليوم واحد، 13 ساعة، الضوء الأزرق، كل شيء يجب أن تذهب في متاجر البيع بالتجزئة في جميع أنحاء العالم، ومما لا شك فيه أنها سوف تستمر في القيام بذلك.
تاي وارنر، إمبريساريو صانع لعبة تاي إنكوربوريتد، قد تنخفض في التاريخ لاستغلاله المبتكر بلا توقف للحصرية. ومن المؤكد أن جنوده من العاصفة المخملية - أطفال بيني الشهيرة - كانوا يبدون كالحضور الذين يعانون من نقص التغذية في نزهة الدببة الدمية. ومع ذلك، فإن حملتهم التسويقية الرجعية وضعت صن تزو في فن الحرب للعار. من خلال اقتران الإنتاج المحدود يعمل مع "التقاعد" لا يرحم، وأكد وارنر أن بيني الرضع لا تزال في الطلب الهائل وتعزيز الآن أو لا سيما بين المستهلكين وتجار التجزئة.
بأسعار ظاهريّة في خمسة أو ستّة دولارات لكلّ واحدة, جلب [بينس] فوق من ثلاثة ألف في مزاد وكان عرفت أن يشعل [فيستبلفيس] بين محمومة [إي-رإكست-ت-ث]- مراوح أولى. وقد بيعت من خلال عدد كبير من محلات بيع الهدايا الصغيرة، متجاوزة سلاسل البيع بالتجزئة الرئيسية، التي كانت روحها التي تحركها EDI من الإمدادات العادية، لا مفاجآت، وأوقات التسليم المضمونة هي anathema لوارنر. غير متناسقة باستمرار، وقال انه قدم ما يريد، عندما أراد، لمن يريد، وإذا كان تجار التجزئة لا يحبون ذلك، ثم فعلوا ببساطة من دون. عندما أضيفت إلى مقدمات مستمرة والتقاعد من النماذج، وكان النتيجة أن وير وارنر كانت متناثرة هنا ويون. السبب لم يدخل في ذلك، ناهيك عن قافية. وهكذا يمكن اكتشاف المخلوقات ذات العلامات التي تحمل علامات التوش في أكثر المنافذ خارج الطريق، والتي أضافت إلى نداء بينيس المجرد من الحنين إلى الماضي بدلاً من أن ينتقص منها. وعلاوة على ذلك، فإن تاي وارنر، الذي تغذيه طاحونة الشائعات الضخمة التي تُظهر كلمة فأرة، فضلاً عن سوق ثانوية هائلة في المقتنيات، حوّل الخدعة النهائية المتمثلة في صنع ألعاب جديدة ومنتجة على نطاق واسع إلى "تحف" شبه ثمينة.
"نتوقع ما هو غير متوقع" كان صرخة تاي حشد، ومعظم نتفق على أن الإنتاج متقلبة، والتوزيع مجهول الهوية، والترويج غريب الأطوار، والتسعير العشوائي غير عادية إلى حد ما في عالم التسويق الحديثة للتحليل والتخطيط والتنفيذ، و التحكم. ومع ذلك، فإنه يتماشى إلى حد كبير مع بيئة ما قبل الحداثة من العرض المقيد، والطلب الزائد، وقنوات التوزيع متعددة. وكما لاحظ وارنر حكيمي، "طالما أن الأطفال يواصلون القتال على المنتجات وتجار التجزئة غاضبون منا لأنهم لا يستطيعون الحصول على ما يكفي، أعتقد أن هذه علامات جيدة." في الواقع، كان القتال سيستمر لو لم يخون وارنر في نهاية المطاف أفضل غرائزه التسويقية الرجعية. وبعد أن قرر إنهاء عملية "بيني بيبيز" بصورة جماعية في كانون الأول/ديسمبر 1999، أقنعه استفتاء على الإنترنت بمنح وقف تنفيذ حكم الإعدام. لم يكن هواة جمع مسليا، ووارنر مكانة مبدع عانى من ضرر لا يمكن إصلاحه.
لحسن الحظ، جاء الحق على أعقاب تاي جولة أخرى دي قوة من عذاب العملاء من المسوقين الرئيسيين وراء أعظم هوس اليوم: هاري بوتر. ليس فقط خلق J.K. رولينج الرائع المنتج الرجعية الكمال - توم براون القرن الحادي والعشرين - ولكن تم تسويق المعالج الرائع من هوجورتس بطريقة الرجعية بلا خجل. حملة Scholastic لفيلم هاري بوتر و"قبة النار" هو مثال ممتاز على المبدأ الثاني من الرجعية جي: السرية. وتألفت من تعتيم تام على المعلومات المسبقة. تم الاحتفاظ بعنوان الكتاب، وترقيم الصفحات، والسعر تحت الأغطية حتى أسبوعين قبل نشره. وجرى حجب نسخ المراجعة، ولم يُسمح بإجراء مقابلات مع المؤلفين، وأُرجئ الترجمات الأجنبية خوفاً من تسريبات غير حكيمة. تفاصيل مؤامرة العصير، بما في ذلك وفاة شخصية رئيسية والصحوة الجنسية هاري، تم تغذية بالتنقيط إلى هيئة الصحافة الرقيق قبل إطلاق. ويتعين على الطابعات والموزعين التوقيع على اتفاقات سرية صارمة. وكان بائعو الكتب مقيدين بالحظر الذي فرض بلا رحمة، على الرغم من أنه سُمح للبعض بعرض الحجم المثير للدهشة في أقفاص مغلقة لفترة وجيزة قبل "يوم هاري بوتر"، في 8 تموز/يوليه 2000. وفي ضربة من عبقرية الرجعية، تم بيع عدة نسخ مسبقة "بطريق الخطأ" من وول مارت لم يذكر اسمه في أعمق ولاية فرجينيا الغربية، على الرغم من أن واحدا من الأطفال "المحظوظين" تم تعقبها بأعجوبة من قبل الصحافة في العالم وتناثرت عبر كل صفحة على الجبهة قيمتها الملح.
أكثر ساديّة بعد, [سكهولستيك] يسقط تلميحات [لسّ-ثن-فيك] تلميحات أنّ هناك لم يكن ما يكفي نسخ من الكتاب أن يذهب حول, بذلك يف [فلدي-ث-ث]-هو حالة جنون من مراوح وموزعات على حدّ سواء. في هذه الحالة، كان تومي في كل مكان لا مفر منه، وتتوفر في كل مكان من محلات البقالة إلى المطاعم على جانب الطريق. لم يشتكي أحد، بالطبع، لأن الجميع تمكنوا من الحصول على أيديهم على بوتر الثمينة، وبحلول الوقت الذي كنت الانتهاء من قراءة الغموض السحري، كانوا قد نسوا حملتها التسويقية غامضة سحرية. الآن ترى ذلك، والآن أنت لا.
في حين أن التسويق الحديث هو مقدما، فوق المجلس، وشفافة، الرجعية يفرح في الغموض، والمؤامرة، والعمليات السرية. النظر في وصفات "سرية" الكلاسيكية التي ساعدت على purvey جميع أنواع comestibles - كوكا كولا، هاينز كاتشب، كنتاكي فرايد تشيكن،
السيدة فيلدز كوكيز، القائمة تذهب إلى - ناهيك عن مستحضرات التجميل (سر الشباب)، والأدوية الملكية (سر الصحة الجيدة)، وحزم عطلة (المخابئ السرية تخصص). إذا كان يشرك العميل حتى في لحظة واحدة من النظر في المنتج - "ماذا يمكن أن يكون؟" أو ببساطة، "لماذا هو ذلك الصمت الصمت؟" -السرية تساعد على البيع.
ولكن ماذا، قد تسأل، هو سر السرية الناجحة؟ من الواضح أن وجود سر يجب ألا يبقى سراً أبداً ليس هناك جدوى من وجود
ةيئاب ةيكلما ةيكلملا ةيكلما ةيكلما ةيكلما ةيكلملا ةيكلما ةيكلملا ةيكل
الغضب قليلا لجذب واحد يعرف عن ذلك. ولكن الاهتمام وتحويل عندما التسويق الميزانية الكبيرة
إنفاق الإعلان صغيرة في الحملات لا يمكن تحملها
وحش الميزانية الضخمة. أو غير لائق، ما هو
العلامة التجارية للقيام به؟ الجواب،
والمبدأ الثالث من التسويق الرجعي، هو تضخيم - وهذا هو، لضمان أن يتم الحديث عن تذكرة ساخنة أو البند بارد، والأهم من ذلك، أن الحديث عن الحديث عن.
ويمكن رؤية قوة التضخيم في الطنانة الأخيرة حول "الزنجبيل"، وغامضة ويتحدث كثيرا- عن خلق من قبل دين كامين. يعتبر كامين على نطاق واسع وريثا ً واضحاً لتوماس أديسون، وهو رد ة على النموذج المخترع الهاوي، وهو من المرآب، ومحاط بالأدوات، والحائز على براءة اختراع. لقد صنع اسمه - وملايينه - بمضخة أنسولين محمولة، وآلة غسيل الكلى بحجم الحقيبة، ومؤخراً، كرسي متحرك جيروسكوبي وتسلق الدرج. والآن هو خلق الزنجبيل، الاسم الرمزي لما يزعم أنه أعظم اختراع منذ شرائح الخبز مبتذلة. وكانت التكهنات التي تُدفع بالشبكة حول الاختراع، والمعروفة ببساطة باسم "تكنولوجيا المعلومات"، ساحقة. وقد سارعت وسائل الإعلام، التي تتضور جوعاً للحصول على معلومات فعلية عن الاختراع، إلى الإبلاغ عن تقارير وسائل الإعلام. في هذه العملية، أصبحت الزنجبيل مشهورة لكونها مشهورة، كما قال المؤرخ دانيال بورستين الشهيرة - وتسويقها لكونها غير مسوقة. حتى الآن، لا أحد يعرف ما هو بالضبط، والساهر لا يقول. كل ما نعرفه على وجه اليقين هو أن تكنولوجيا المعلومات ثورية بحيث سيتم تعديل مدن بأكملها لاستيعاب تكنولوجيا المعلومات. أغلق تلك الأرصفة مزق تلك الطرق التلقائية هدم تلك الأكشاك. الزنجبيل ينزل على المنعطف، مدعوم من محرك الحركة الدائمة التي تعمل على الهواء الساخن والمبالغة. من المستغرب، لا أحد يبدو أن لاحظت أصداء في هذا جنون الكلاسيكية P.T. بارنوم التسويق الكبر من عام 1860. بارنوم "هو" تبين أن يكون عملاق الدماغ من ولاية نيو جيرسي؛ كامين، على ما يبدو، ببساطة تخطط لدماغ الطرق السريعة نيو جيرسي. من الواضح أنهم يولدون في أكثر من دقيقة هذه الأيام
في عالم من الثرثرة التجارية المتواصلة، التضخيم ضروري بشكل حيوي، ويمكن أن يسبب في نواح كثيرة أبعد من مجرد الغموض. واحدة من أكثر التقنيات فعالية من حيث التكلفة هو إهانة. سواء كان كالفين كلاين، بينيتون، أو حتى سيتروين - في الميني فان بيكاسو قرص aesthetes الفرنسية عن طريق الاستيلاء على لقب الماجستير - لا يوجد شيء مثل الغضب قليلا لجذب الانتباه وتحويل إنفاق الإعلان صغيرة إلى وحش الميزانية الضخمة. والأفضل من ذلك، أنه يمنح هالة من الهلوسة الجذابة للمجرمين الذين حاربوا القانون.
آخر مكبر للصوت قوية هو مفاجأة. يمكن لحملة تسويق ية غير متوقعة أن ترسل موجات صدمة من خلال وسائل الإعلام - كما هو الحال عندما دفعت بيتزا هت لوضع شعارها على جانب صاروخ روسي، أو عندما عرضت تاكو بيل تاكو مجاني للجميع في الولايات المتحدة إذا تمكنت مير التي تم إيقاف تشغيلها من ضرب 40 في 40 - وضع هدف عائم للقدم في موقع البداية المتوقع.
الكثير من الأفضل إذا كان كل هذا التسويق هو مسلية، مما يقودنا إلى المبدأ رقم أربعة من الرجعية التسويق: التسويق يجب تحويل. يجب أن تشارك. يجب أن يروق. الترفيه، من نواح كثيرة، هو جوهر التسويق الرجعي - وعدم وجود ذلك هو أكبر فشل التسويق الحديث.
إنني ألوم زميلي الموقر فيليب كوتلر، أستاذ التسويق الشهير في جامعة نورث ويسترن، على هذه الحالة المؤسفة. وقد أقنع المديرين، أكثر من أي شخص آخر، بأن التسويق هو العمود الفقري للأعمال التجارية ويجب أن يدمج عمل جميع الوظائف الأخرى. وقد أصبح التسويق، الذي تثقل كاهله هذه المسؤولية الهائلة، انضباطاً رصيناً من جانب. لقد فقدت إحساسها بالمرح. لقد نسيت كيف تغازل
لم يكن من المستغرب أن يكون مسوقو هوليوود مُحتَلينين وحازمين - ليس أقلهم في استخدامهم للإنترنت في اليوم الأخير. فالموقع الشبكي للترويج للطبعة الجديدة الأخيرة من كوكب الالقردة، على سبيل المثال، يحتوي على البحث عن الكنز. يقدم موقع Swordfish جائزة بقيمة 100,000 دولار لأي شخص يمكنه كسر عشر كلمات سر.
الأكثر طموحا من كل شيء هو الترويج على شبكة الإنترنت من الذكاء الاصطناعي ستيفن سبيلبرغ، الذي لاول مرة في يونيو 2001. انها حملة خلسة، مصممة ليتم اكتشافها ونقلها من شخص بارد إلى آخر. مثل خدعة منتج السجل القديم من زرع الرسائل الخفية بين المسارات (تذكر "دفنت بول"؟)، تبدأ العملية مع اسم وهمية إدراجها في الاعتمادات من مقطورة للفيلم. بحث على شبكة الإنترنت على هذا الاسم يؤدي الغريب إلى سلسلة من المواقع على شبكة الإنترنت المزروعة، واكتشاف جريمة قتل، ومجموعة متزايدة من القرائن. قبل فترة طويلة، رسائل البريد الإلكتروني خفي ورسائل الهاتف مخيف تأتي في اللعب - وأولئك الذين اتبعوا الموضوع إلى تلك النقطة متورطون في قصة منفصلة تماما عن الفيلم. ومن الواضح أن المسوقين المعنيين - يدركون تماماً أن الفيلم يعيش أو يموت في الأسبوعين الأولين من كلمته الشفهية - صمموا طريقة لتوليد هذا الطنين قبل أن يتم عرضه لأول مرة الذكاء الاصطناعي. وهو أكثر إبداعاً من اختلاق كتاب الأعمدة المزيفين أو زرع فوكس بوب بافري
كما تجسد حملة الذكاء الاصطناعي المبدأ النهائي للتسويق الرجعي: التسويق يجب أن يتعامل في الخداع، وذلك باستخدام تكتيكات مماثلة لتلك التي لوكي (من أسطورة نورس)، وذئب البلل (من أسطورة الأمريكيين الأصليين)، وهيرمس (إله السوق اليونانية). الحيل ليس من الضروري أن تكون مفصلة بشكل خاص؛ على العكس من ذلك، يمكن أن تأتي الحيل رخيصة، كما هو الحال الآن الكلاسيكية بلير الساحرة المشروع - هل هو فيلم السعوط أم لا؟- يشهد بليغا. وبالمثل، فإن التحول الأخير إلى عروض المبيعات المخادعة، حيث، على سبيل المثال، اليراع، الشراء الدائري في طريقة بارد النادي هو في الواقع موظف في شركة الخمور، ينطوي على الحد الأدنى من الإنفاق على جزء المسوق. ومع ذلك، يمكن أن تكون المكافآت كبيرة إذا تم تبني العلامة التجارية، ولو لفترة وجيزة، من قبل في الحشد. 
وقد خدم قليلا من الحيلة ماكر بشكل خاص من قبل صناع التانغو، وهو عصير الفاكهة الصودا شعبية في المملكة المتحدة. وفي عام 1994، اشترت الشركة وقت الإعلان واستخدمته لما يبدو أنه إعلان للخدمة العامة؛ وحذر "مدير التسويق" للمشاهدين من أن بعض محلات السوبر ماركت والمتاجر المارقة تبيع ضربة قاضية للعلامة التجارية - يمكن اكتشافها لأنها لم تكن فيحيرا - وطلب منهم الإبلاغ عن منافذ البيع المخادعة عن طريق الاتصال بخط ساخن خاص مجاني. على ما يبدو، رن حوالي 30،000 شخص، إلا أن أبلغ واهم واهم ("Tango'd") كجزء من الترويج للشركة للحصول على نسخة جديدة، غير الغازية من الشراب. ولم يكن مركز التجارة الدولية - وهو هيئة مراقبة إعلانات TVفي بريطانيا - مسلياً، وانتقد مفاصل تانغو لإساءة استخدام شكل خدمة المعلومات العامة. في هذه الأثناء، نجح الترويج في تضخيم إطلاق المنتج وإضافة إلى صورة تانغو غير محترمة بشكل غير محترم.
أن تكون مخادعاً ليس مثل كونه خائناً بصراحة الغش، أن أذكر ما هو واضح، هو خاطئ، والناس لن تقف لذلك. الشعوذة التي أدعو إليها
يأتي مع بعد ابعد إضافي من الترياق، من المبالغة، من chutzpah محض، مما يجعل مقبول غير مقبول. المسوقين الحديثة تعيين مخزن كبير من قبل الحقيقة، ويمكن للمرء أن يفهم لماذا، نظرا للتسويق تراث أقل من اللامع من التسكع، والتعامل المزدوج، والخداع. الحقيقة، ومع ذلك، هو أن الناس لا يريدون الحقيقة، والحقيقة كلها، وليس سوى 
الحقيقة. وحتى لو فعلوا ذلك، فإن آخر مكان يبحثون عنه سيكون حملة تسويقية. التسويق هو عن بريق وبريق. انها مؤذ وغامض. التسويق، لئلا ننسى، هو متعة.