[Co Hujroh]

Condivisione Di Approfondimenti E Migliori Pratiche

Un sistema di comunicazione a livello aziendale è l'elemento di base della leadership globale del marchio. I manager da un paese all'altro devono essere in grado di conoscere programmi che hanno lavorato o hanno fallito altrove; hanno anche bisogno di un modo per dare e ricevere facilmente conoscenze sui clienti, conoscenze che variano da un mercato all'altro.
Creare un sistema di questo tipo è più difficile di quanto sembri. Le persone impegnate di solito hanno poca motivazione a prendersi il tempo per spiegare perché gli sforzi sono stati efficaci o inefficaci; inoltre, preferiscono non dare informazioni che potrebbero esporli a critiche. Un altro problema che tutti nel mondo degli affari si trovano ad affrontare oggi: il sovraccarico di informazioni. E una sensazione di "non funzionerà qui" spesso pervade le aziende che cercano di incoraggiare la condivisione delle conoscenze di mercato.
Per superare questi problemi, le aziende devono coltivare e sostenere una cultura in cui le migliori pratiche sono liberamente comunicate. Inoltre, persone e procedure devono unirsi per creare una base ricca di conoscenze rilevanti e di facile accesso. Offrire incentivi è un modo per far sì che le persone condividano ciò che sanno. American Management Systems, ad esempio, tiene traccia dei dipendenti che pubblicano intuizioni e migliori pratiche e li premia durante le revisioni annuali delle prestazioni.
Riunioni regolari possono essere un modo efficace per comunicare intuizioni e buone pratiche. Frito-Lay, ad esempio, sponsorizza una "market university" circa tre volte all'anno, in cui circa 35 direttori marketing e direttori generali di tutto il mondo si incontrano a Dallas per una settimana. L'università porta la gente a pensare ai concetti di brand leadership, aiuta le persone a superare l'idea di "Sono diverso - i programmi globali non funzionano nel mio mercato" e crea un gruppo di persone in tutto il mondo che credono e comprendono i marchi e la strategia del marchio. Durante la settimana, i country manager presentano casi di studio su imballaggi, pubblicità e promozioni che sono stati testati in un paese e poi applicati con successo in un altro. I casi di studio dimostrano che le pratiche possono essere trasferite anche quando un team di marketing locale è scettico.
Gli incontri formali sono utili, ma il vero apprendimento avviene durante le conversazioni e gli incontri informali.
E le relazioni personali che le persone stabiliscono durante questi eventi sono spesso più importanti delle informazioni che condividono. I legami personali portano a scambi significativi lungo la strada che possono promuovere programmi di costruzione del marchio.
Oltre a organizzare riunioni, le aziende utilizzano sempre più spesso intranet per comunicare intuizioni e best practice. (La condivisione di tali informazioni via e-mail non è così efficace: c'è semplicemente troppa confusione nella posta elettronica. La posta elettronica è utile, tuttavia, per trasmettere le ultime notizie sui concorrenti o sulle nuove tecnologie.) La chiave è avere un team che crea una banca di conoscenze su una intranet che è preziosa e accessibile a chi ne ha bisogno. Mobil, ad esempio, utilizza una serie di reti di migliori pratiche per fare proprio questo. Le reti collegano le persone dell'azienda (e a volte anche di organizzazioni partner) che sono esperti, ad esempio, nell'introduzione di nuovi prodotti, nell'architettura del marchio e nella presentazione del sito di vendita al dettaglio. Ogni rete ha uno sponsor senior management e un leader che sollecita attivamente i contributi degli esperti. Il leader assicura che le informazioni siano formattate, organizzate e pubblicate su un sito intranet facile da usare.
Le visite sul campo sono un altro modo utile per conoscere le migliori pratiche. Honda invia i team a "vivere con le migliori pratiche" e ad apprendere come funzionano. In alcune aziende, il CEO viaggia in diversi mercati per dare energia ai team nazionali e vedere le migliori pratiche in azione.
Procter & Gamble utilizza gruppi di pianificazione strategica a livello mondiale, composti da tre o 20 persone per ogni categoria, per incoraggiare e sostenere strategie globali. I team hanno diversi compiti. Minano la conoscenza locale dei mercati e diffondono queste informazioni a livello globale. Raccolgono dati su efficaci sforzi di marketing specifici per ogni paese e incoraggiano i test altrove. Creano strategie di sourcing di produzione globale. E sviluppano politiche che dettano quali aspetti della strategia del marchio devono essere seguiti ovunque e quali spetta alla gestione del paese.
Un altro modo in cui le aziende possono comunicare informazioni sui loro marchi è quello di condividere la ricerca. Ford opera in modo molto diverso da paese a paese in Europa, ma le sue aziende condividono metodi di ricerca e risultati. Ford UK, ad esempio, che è molto abile nel fare direct mail e nella ricerca sulla segmentazione, mette la sua tecnologia e i suoi metodi di ricerca a disposizione di altri paesi. Questo è particolarmente importante per le imprese in mercati di piccole dimensioni che hanno poco budget e poco personale.