[Co Hujroh]

علم تسويق جديد

علم التصميم التجريبي يتيح للناس إسقاط تأثير العديد من المحفزات عن طريق اختبار عدد قليل منهم فقط. باستخدام الصيغ الرياضية لتحديد واختبار مجموعة فرعية من مجموعات من المتغيرات التي تمثل تعقيد جميع المتغيرات الأصلية، يمكن للمسوقين نموذج مئات أو حتى الآلاف من المحفزات بدقة وكفاءة.
هذا ليس نفس الشيء كما تحليل ما بعد الواقع من سلوك المستهلك، ويشار إليها أحيانا باسم استخراج البيانات. يتميز التصميم التجريبي بحقيقة أنك تقوم بتحديد المتغيرات المستقلة والتحكم فيها قبل وضعها في السوق، وتجريب أنواع مختلفة من المحفزات على العملاء بدلاً من مراقبتها كما حدث بشكل طبيعي. لأنك تتحكم في إدخال المحفزات، يمكنك إثبات أن الاختلافات في الاستجابة يمكن أن تعزى إلى التحفيز المعني، مثل التعبئة والتغليف أو لون المنتج، وليس إلى عوامل أخرى، مثل توافر محدود للمنتج. وبعبارة أخرى، يكشف التصميم التجريبي ما إذا كانت المتغيرات قد تسببت في سلوك معين بدلاً من مجرد الارتباط بالسلوك.
وفي حين أن التصميم التجريبي في حد ذاته ليس جديداً، إلا أن عدداً قليلاً من مديري التسويق استخدموا هذه التقنية - إما لأنهم لم يفهموا هاأو لأن عمليات التسويق اليوم قد وقفت في الطريق. ولكن التكنولوجيات الجديدة تجعل التصميم التجريبي أكثر سهولة، وأكثر تكلفة، وأسهل في إدارته.
(لمزيد من المعلومات حول نشأة هذا النوع من الاختبار، راجع "أصول التصميم التجريبي" في نهاية هذه المقالة) يمكن للشركات اليوم جمع معلومات مفصلة عن العملاء بسهولة أكبر بكثير من أي وقت مضى، ويمكن استخدام تلك البيانات لبناء النماذج التي تتنبأ باستجابة العملاء بسرعة ودقة أكبر.
يمكن تكييف أساليب التصميم التجريبي الأكثر شعبية اليوم وتخصيصها باستخدام المبادئ التوجيهية من الكتب المدرسية المرجعية القياسية مثل إحصاءات للتجارب من قبل جورج E. P. Box, J. ستيوارت هنتر, ووليام G. هنتر; ومن حزم البرامج الجاهزة مثل نظام التحليل الإحصائي، المنتج الرئيسي لمعهد SAS. وقد طبقت حفنة من الشركات بالفعل شكلا من أشكال التصميم التجريبي على التسويق. وهي تشمل شركات مالية مثل تشيس، وتمويل الأسر المعيشية، ورأس المال واحد، ومزود الاتصالات السلكية واللاسلكية كابل ولاسلكي، وبوابة الإنترنت أمريكا أون لاين.
يتطلب تطبيق أساليب التصميم التجريبي حكمًا على الأعمال التجارية ودرجة من التطور الرياضي والإحصائي - وكلاهما في متناول معظم الشركات الكبيرة والعديد من المنظمات الأصغر. تقنية التصميم التجريبي مفيدة بشكل خاص للشركات التي لديها أعداد كبيرة من العملاء والتي تواجه تغيرا سريعا ومستمرا في أسواقها وعروض منتجاتها. فتجار التجزئة على الإنترنت، على سبيل المثال، يستفيدون كثيراً من التجريب لأن الزبائن على الإنترنت يميلون إلى أن يكونوا متقلبين. وقد ثبت أن اجتذاب المتصفحات إلى موقع على شبكة الإنترنت ومن ثم تحويلها إلى مشترين مكلف للغاية وغير فعال إلى حد كبير. الحصول على الحق في المرة الأولى يكاد يكون من المستحيل، لذلك التجريب أمر بالغ الأهمية. إن الطبيعة الصارمة والقوية للتصميم التجريبي، إلى جانب التحديات المتزايدة للتسويق للمستهلكين المشبعة، لن تجعل من اعتماد هذا العلم التسويقي الجديد على نطاق واسع سوى مسألة وقت في معظم الصناعات.