[Co Hujroh]

Приманка глобального брендинга

Краткое содержание
КАК МОРЬ И БОЛЬШИЕ КОМПАНИИ начинают воспринимать мир как свой рынок, производители брендов завидуют тем компаниям, которые, кажется, создали глобальные бренды, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальность, внешний вид и ощущения которых во многом совпадают в разных странах. Привлеченные столь громкими примерами успеха, эти компании хотят глобализировать свои собственные бренды.
Но это рискованный путь, по словам Дэвида Эйкера и Эриха Иоахимсталера. Почему? Потому что создание сильных глобальных брендов требует лидерства в мировом бренде. Это не может быть сделано просто эдиктом сверху. В частности, компании должны использовать организационные структуры, процессы и культуру для глобального распределения ресурсов для создания брендов, создания глобального синергизма и разработки глобальной стратегии брендов, которая координирует и эффективно использует стратегии брендов стран.
Aaker и Joachimsthaler предлагают четыре рецепта для компаний, стремящихся достичь мирового лидерства бренда. Во-первых, компании должны стимулировать обмен мнениями и передовым опытом между странами - систему, в рамках которой можно преодолеть отношение "здесь не сработает". Во-вторых, компании должны поддерживать общий глобальный процесс планирования бренда, который будет согласован между рынками и продуктами. В-третьих, они должны возложить на глобальное руководство ответственность за бренды в целях создания межстрановой синергии и борьбы с предрассудками на местном уровне. В-четвертых, им необходимо реализовать блестящие стратегии создания брендов.
Прежде чем слепо вставать на путь глобального брендинга, компаниям необходимо продумать существующие у них системы. В противном случае, любой успех, которого они добиваются, скорее всего, будет случайным, а это безупречный рецепт посредственности.
БЛОКИ И БОЛЬШИЕ КОМПАНИИ приходят, чтобы рассматривать весь мир как свой рынок, производители брендов смотрят с завистью на тех, кто, кажется, создали глобальные бренды-бренды, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальность, внешний вид и ощущения которых в большинстве аспектов одинаковы в разных странах. Легко понять, почему. Несмотря на то, что большинство мировых брендов не являются абсолютно идентичными в разных странах - в некоторых из них логотип компании меняет свой, Heineken в Нидерландах означает нечто иное, чем за рубежом - компании, чьи бренды стали более глобальными, получают явные преимущества.
Рассмотрим на минуту экономию от масштаба, которой пользуется КУГ. Создание единой глобальной рекламной кампании обходится IBM гораздо дешевле, чем создание сайта в Интернете
организовывать кампании на десятки рынков. И поскольку IBM использует только одно агентство для всей своей глобальной рекламы, она
имеет большое влияние на агентство и может привлечь наиболее талантливых людей, работающих от его имени. Глобальный бренд также выигрывает от использования единой стратегии. Например, компании гораздо легче управлять своей неизменной позицией "всемирной приемлемости" Visa, чем десятками стратегий для конкретных стран.
Привлекаясь такими громкими примерами успеха, многие компании склонны пытаться глобализировать свои собственные бренды. Проблема в том, что эта цель зачастую нереалистична. Объединение всей рекламы в одно агентство и разработка глобальной рекламной темы, часто являющейся краеугольным камнем усилий, может вызвать проблемы, которые перевешивают любые преимущества. И указы с самого начала "Отныне использовать только те программы по созданию бренда, которые могут применяться в разных странах", могут оказаться неэффективными или даже разрушительными. Менеджеры, которые слепо толкаются на создание глобального бренда, не задумываясь о том, подходит ли такой шаг их компании или их рынки, рискуют упасть с обрыва. Этому есть несколько причин.
Во-первых, эффект масштаба может оказаться труднодостижимым. Иногда компаниям дешевле и эффективнее создавать объявления на местном уровне, чем импортировать объявления и затем адаптировать их для каждого рынка. Кроме того, культурные различия могут затруднить проведение глобальной кампании: даже лучшее учреждение может испытывать трудности с ее успешным проведением во всех странах. Наконец, потенциальная экономия средств за счет "средств массовой информации".
перелив", - в котором, например, люди во Франции смотрят немецкую телевизионную рекламу - преувеличен. Языковые барьеры и культурные различия затрудняют реализацию таких преимуществ для большинства компаний.
Во-вторых, формирование успешной глобальной брендовой команды может оказаться трудным делом. Разработка превосходной брендовой стратегии для одной страны является достаточно сложной задачей; создание такой стратегии, которая может быть применена во всем мире, может быть пугающим (если предположить, что она вообще существует). Команды сталкиваются с несколькими камнями преткновения: они должны собирать и понимать большое количество информации; они должны быть чрезвычайно творческими; и они должны предвидеть множество проблем в выполнении. Относительно немногие команды смогут справиться со всеми этими задачами.
В-третьих, глобальные бренды не могут быть просто навязаны на всех рынках. Например, имидж бренда может отличаться в разных странах мира. Honda означает качество и надежность в Соединенных Штатах, но в Японии, где качество является само собой разумеющимся для большинства автомобилей, Honda представляет скорость, молодежь и энергию. И учтите рыночную позицию. В Великобритании, где Ford занимает первое место, компания позиционировала свой минивэн Galaxy как роскошный "нонван", чтобы привлечь внимание не только футбольных мам, но и топ-менеджеров. Но в Германии, где правит Volkswagen, Форд должен был позиционировать Галактику как "умную альтернативу". Аналогичным образом, компании Cadbury в Великобритании и Milka в Германии вытеснили ассоциации, которые связывают молоко с шоколадом; таким образом, ни одна из компаний не смогла реализовать стратегию глобального позиционирования.
По всем этим причинам применение более тонкого подхода является лучшим вариантом действий. Развитие глобальных брендов не должно быть приоритетом. Вместо этого, компании должны работать над созданием сильных брендов на всех рынках через глобальное лидерство бренда.
Глобальное лидерство бренда означает использование организационных структур, процессов и культур для распределения ресурсов для создания бренда на глобальном уровне, создания глобального синергизма и разработки глобальной стратегии бренда, которая координирует и использует стратегии бренда страны. Это, конечно, легче сказать, чем сделать. Например, компании, как правило, уделяют основное внимание созданию брендов в странах с большими объемами продаж за счет развивающихся рынков, которые могут представлять большие возможности. Но некоторые компании успешно занимаются управлением глобальными брендами. Чтобы узнать, как мы провели интервью с руководителями 35 компаний в США, Европе и Японии, которые успешно развили сильные бренды в разных странах. (Около половины топ-менеджеров были из компаний, которые часто закупали товары народного потребления; остальные представляли собой товары длительного пользования, высокотехнологичные товары и сервисные бренды).
В результате этих интервью появились четыре общих представления об эффективном лидерстве бренда. Компании должны:
- стимулировать обмен мнениями и передовым опытом между странами;
- поддержка единого глобального процесса бренд-планирования;
- распределение управленческой ответственности за бренды в целях создания синергии между странами и борьбы с предрассудками на местном уровне; и
- реализовывать блестящие стратегии создания брендов.