[Co Hujroh]

Rétrospective

Tout comme le rétrostyle, le retromarketing est plus de l'art que de la science. C'est facile de frapper une fausse note. Mais peut-on en tirer des leçons ? Existe-t-il un ABC pour les aspirants ? Ils le peuvent, et il y en a un. Et bien que les académiciens arrogants préconisent toujours des acronymes, des aphorismes, des apothèmes et des allitérations ridiculement affectées - pour s'assurer que les cadres toujours plus occupés l'obtiennent - le recommercialisme représente une rare renonciation à cette règle rhétorique ridicule. Il n'y a que cinq principes de base. 
La première est que les clients recherchent l'exclusivité. Le rétro-marketing évite la proposition " Voilà, venez le chercher, il y en a pour tout le monde " - la proposition de marketing moderne - en retenant délibérément les approvisionnements et en retardant la gratification. Vous le voulez ? Je ne peux pas l'avoir. Réessayez plus tard, mon pote.
Certes, "Obtenez-le maintenant jusqu'à épuisement des stocks" est l'une des plus anciennes flèches du carquois du marketing. Mais elle n'en est pas moins efficace pour autant. Tout d'abord, l'exclusivité vous aide à éviter l'excès d'inventaire - vous ne le faites pas tant que le client ne vous le demande pas. Deuxièmement, elle permet aux acheteurs de s'épanouir dans l'idée qu'ils ont de la chance, qu'ils sont les privilégiés, les privilégiés, l'élite exigeante. La promotion de l'exclusivité est une pratique courante dans l'industrie automobile, comme en témoignent les acheteurs potentiels de Miatas, Harleys et Honda Odysseys. Il est employé par De Beers pour les diamants et Disney pour les vidéos. Il est utilisé par tout le monde, des courtiers de Wall Street, avec une introduction en bourse, aux conspirateurs de chocolat de Cadbury, dont les œufs à la crème sont strictement rationnés et hautement saisonniers. En effet, elle a lancé d'innombrables ventes d'un jour, de 13 heures, à la lumière bleue, tout est à emporter dans les magasins de détail du monde entier, et elle continuera sans doute à le faire.
Ty Warner, imprésario du fabricant de jouets Ty Incorporated, pourrait bien entrer dans l'histoire pour son exploitation sans cesse inventive de l'exclusivité. Certes, ses velours de soldats-les fameux Beanie Babies- ressemblaient à ceux qui étaient sous-alimentés lors du pique-nique des oursons en peluche. Néanmoins, leur campagne de retromarketing a fait honte à The Art of War de Sun Tzu. En associant des cycles de production limités à des " départs à la retraite " impitoyables, M. Warner a fait en sorte que les Beanie Babies restent très en demande et a encouragé les consommateurs et les détaillants à adopter un état d'esprit maintenant ou jamais.
Apparemment au prix de cinq ou six dollars pièce, les Beanies ont récolté plus de trois mille dollars aux enchères et étaient connus pour déclencher des bagarres entre les premiers fans frénétiques de I-spotted-it-it-. Ils ont été vendus par l'intermédiaire d'une pléthore de petites boutiques de cadeaux, sans passer par les grandes chaînes de magasins de détail, dont l'éthique de l'approvisionnement régulier, sans surprise et avec des délais de livraison garantis était anathème pour Warner. Constamment incohérent, il fournissait ce qu'il voulait, quand il le voulait, à qui il voulait, et si les détaillants ne l'aimaient pas, alors ils s'en passaient. Ajouté aux constantes introductions et retraits de modèles, le résultat fut que les marchandises de Warner étaient éparpillées de part et d'autre de la planète. La raison n'y est pas entrée, encore moins la rime. Les créatures à poussoirs pouvaient ainsi être découvertes dans les points de vente les plus éloignés, ce qui ajoutait à l'attrait pseudonostalgique de Beanies, au lieu de le diminuer, et qui le rendait encore plus attrayant. En outre, alimenté par une énorme rumeur de mot de la souris, ainsi que d'un énorme marché secondaire des objets de collection, Ty Warner a transformé le tour ultime de faire des jouets tout neufs et produits en série en "antiquités" semiprecieuses.
"Attendez-vous à l'inattendu " était le cri de ralliement de Ty, et la plupart des gens conviendraient que la production capricieuse, la distribution idiosyncrasique, la promotion excentrique et les prix au hasard sont quelque peu inhabituels dans un monde moderne d'analyse, de planification, d'implantation et de contrôle du marketing. Cependant, elle s'inscrit tout à fait dans un milieu prémoderne où l'offre est restreinte, la demande excédentaire et les canaux de distribution sont nombreux et variés. Comme l'a fait remarquer Warner, " tant que les enfants continuent de se battre pour les produits et que les détaillants nous en veulent parce qu'ils n'en ont pas assez, je pense que ce sont de bons signes ". En effet, les combats auraient continué si Warner n'avait pas finalement trahi ses meilleurs instincts de retromarketing. Après avoir décidé de licencier en masse Beanie Babies en décembre 1999, il a été persuadé par un plébiscite en ligne d'accorder un sursis à l'exécution en douceur. Les collectionneurs n'ont pas été amusés, et la position iconique de Warner a subi des dommages irréparables.
Heureusement, juste sur les talons de Ty est venu un autre tour de force de la tourmente des clients de la part des maîtres du marketing derrière la plus grande manie d'aujourd'hui : Harry Potter. Non seulement la création remarquable de J.K. Rowling est le produit rétro parfait - un Tom Brown du XXIe siècle - mais le merveilleux magicien de Poudlard a été commercialisé d'une manière rétro sans honte. La campagne de Scholastic pour la superproduction Harry Potter and the Goblet of Fire est un excellent exemple du deuxième principe du retromarketing : le secret. Il s'agissait d'un black-out complet de l'information préalable. Le titre, la pagination et le prix du livre ont été gardés secrets jusqu'à deux semaines avant sa publication. Des copies d'examen ont été refusées, aucune entrevue avec les auteurs n'a été autorisée et des traductions à l'étranger ont été reportées par crainte de fuites peu judicieuses. Des détails juteux de l'intrigue, y compris la mort d'un personnage clé et le réveil sexuel d'Harry, ont été communiqués à un corps de presse esclavagiste avant le lancement. Les imprimeurs et les distributeurs étaient tenus de signer des accords de confidentialité stricts. Les libraires étaient liés par un embargo impitoyablement policier, bien que certains aient été autorisés à exposer le volume appétissant dans des cages fermées à clé pendant une brève période juste avant la "Journée Harry Potter", le 8 juillet 2000. Et dans un coup de génie rétro, plusieurs exemplaires ont été "accidentellement" vendus à l'avance par un Wal-Mart anonyme du plus profond de la Virginie occidentale, alors que l'un des enfants "chanceux" a été miraculeusement traqué par la presse mondiale et a fait la une de toutes les journaux qui valaient son pesant de sel.
Plus sadique encore, Scholastic a laissé entendre qu'il n'y avait pas assez de copies du livre pour le distribuer, ce qui a exacerbé la frénésie des fans et des distributeurs. En l'occurrence, le tome était omniprésent, disponible partout, des épiceries aux restaurants sur le bord de la route. Personne ne s'est plaint, bien sûr, parce que tout le monde avait réussi à mettre la main sur le précieux Potter et qu'au moment où ils avaient fini de lire le mystère magique, ils avaient oublié sa mystérieuse campagne de marketing. Maintenant tu le vois, maintenant tu ne le vois plus.
Alors que le marketing moderne est franc, transparent et transparent, le marketing rétro se délecte de mystère, d'intrigue et d'opérations secrètes. Considérez les recettes "secrètes" classiques qui ont aidé à fournir toutes sortes de produits comestibles - Coca-Cola, Ketchup Heinz, poulet frit du Kentucky,
Mme Fields Cookies, la liste se poursuit - sans parler des cosmétiques (le secret de la jeunesse), des médicaments brevetés (le secret de la bonne santé) et des forfaits vacances (les cachettes secrètes sont une spécialité). S'il engage le client ne serait-ce qu'un moment de réflexion sur le produit - " Qu'est-ce que ça pourrait être " ou simplement, " Pourquoi est-ce si secret ?
Mais quel est le secret d'un secret réussi ? Évidemment, c'est que l'existence d'un secret ne doit jamais être tenue secrète. Il n'y a pas de raison d'avoir un
produit ou service exclusif Il n'y a rien Uke a à moins que tout le monde qui est -
peu d'indignation pour en attirer un est au courant. Mais l'attention et de tourner un quand le marketing à gros budget
les petites dépenses publicitaires dans les campagnes sont inabordables
un monstre mégabudget. ou inapproprié, qu'est-ce qu'un
marque à faire ? La réponse,
et le troisième principe du retromarketing, c'est d'amplifier, c'est-à-dire de s'assurer que l'on parle du ticket d'entrée ou de l'article branché et, plus important encore, que l'on parle du sujet.
La puissance de l'amplification peut être vue dans le récent buzz sur "Ginger", le mystérieux et très parlé de la création par Dean Kamen. Largement considéré comme l'héritier apparent de Thomas Edison, Kamen est un retour à l'archétype de l'inventeur amateur, un bricoleur de garage, entouré de gadgets et collectionneur de brevets. Il s'est fait un nom - et des millions de personnes - avec une pompe à insuline portative, un appareil de dialyse de la taille d'une valise et, plus récemment, un fauteuil roulant gyroscopique pour monter les escaliers. Et maintenant, il a créé Ginger, le nom de code pour ce qui serait la plus grande invention depuis le cliché du pain tranché. La spéculation sur l'invention, connue simplement sous le nom d'" IT ", a été écrasante. Affamés d'information sur l'invention, les médias se sont empressés de rendre compte des reportages des médias. Ce faisant, le gingembre est devenu célèbre pour sa notoriété, comme l'historien Daniel Boorstin l'a dit, et commercialisé pour ne pas avoir été commercialisé. Jusqu'à présent, personne ne sait exactement ce qu'est l'informatique, et le voyant ne dit rien. Tout ce que nous savons avec certitude, c'est que l'informatique est si révolutionnaire que des villes entières seront réaménagées pour accueillir l'informatique. Scellez les trottoirs. Détruisez ces autoroutes. Détruisez ces péages. Ginger descend le péage, propulsé par un moteur en perpétuel mouvement qui fonctionne à l'air chaud et à l'hyperbole. Étonnamment, personne ne semble avoir remarqué les échos de cet engouement pour un cabriolet marketing classique de P.T. Barnum de 1860. Le "it" de Barnum s'est avéré être une géante encéphalitique du New Jersey ; Kamen, semble-t-il, envisage simplement d'encéphaliser les voies express du New Jersey. Il est clair qu'ils naissent à plus d'un par minute de nos jours.
Dans un monde de bavardages commerciaux incessants, l'amplification est d'une nécessité vitale, et elle peut être induite de bien des façons au-delà du simple mystère. L'une des techniques les plus rentables est l'affront. Que ce soit Calvin Klein, Benetton ou même Citroën - son mini-fourgonnette Picasso a modifié les esthètes français en s'appropriant le surnom du maître - rien de tel qu'un petit outrage pour attirer l'attention et transformer une petite dépense publicitaire en mégabudget monstre. Mieux encore, il confère une aura d'insouciance attrayante aux délinquants de la lutte contre la loi.
Un autre amplificateur puissant est la surprise. Une campagne de marketing inattendue peut envoyer des ondes de choc dans les médias - comme lorsque Pizza Hut a payé pour faire placer son logo sur le côté d'une fusée russe, ou lorsque Taco Bell a offert un taco gratuit à tout le monde aux États-Unis si la Mir déclassée a réussi à atteindre une cible flottante de 40 x 40 pieds placée sur le site de splashdown attendu.
Tant mieux si tout ce marketing est divertissant, ce qui nous amène au principe numéro quatre du rétro-marketing : Le marketing doit détourner. Il doit s'engager. Ça doit être amusant. Le divertissement, à bien des égards, est l'essence même du retromarketing - et son absence est le plus grand échec du marketing moderne.
Je blâme mon estimé collègue Philip Kotler, le célèbre professeur de marketing de l'Université Northwestern, pour cette triste situation. Plus que quiconque, il a convaincu les gestionnaires que le marketing est l'épine dorsale des affaires et qu'il doit intégrer le travail de toutes les autres fonctions. Pesé par cette énorme responsabilité, le marketing est devenu une discipline sobre. Il a perdu son sens de l'humour. Il a oublié comment flirter.
Les spécialistes du marketing d'Hollywood, ce qui n'est pas surprenant, se sont montrés résolument réticents, surtout dans leur utilisation de l'Internet de nos jours. Le site Web pour promouvoir le récent remake de Planète des singes, par exemple, contient une chasse au trésor élaborée. Le site de Swordfish offre un prix de 100 000 $ à quiconque peut craquer dix mots de passe.
Le plus ambitieux de tous est la promotion en ligne de l'IA de Steven Spielberg, qui a été créée en juin 2001. C'est une campagne subreptice, conçue pour être découverte et transmise d'une personne cool à une autre. A l'instar de l'ancien truc du producteur de disques qui consiste à placer des messages cachés entre les pistes (rappelez-vous "I buried Paul" ?), le processus commence par l'insertion d'un faux nom dans le générique d'une bande annonce du film. Une recherche sur le Web sur ce nom mène les curieux à une série de sites Web plantés, à la découverte d'un meurtre et à un nombre croissant d'indices. Peu de temps après, des courriels énigmatiques et des messages téléphoniques sinistre entrent en jeu - et ceux qui ont suivi le fil jusque-là sont entraînés dans une histoire tout à fait distincte du film. De toute évidence, les spécialistes du marketing impliqués - très conscients qu'un film vit ou meurt au cours de ses deux premières semaines de bouche à oreille - ont mis au point un moyen de générer ce buzz juste avant la première de l'IA. Et c'est plus créatif que de concocter de faux éditorialistes ou de planter de la vox pop soufflée.
La campagne d'IA illustre également le dernier principe du retromarketing : le marketing doit s'attaquer au tricksterisme en utilisant des tactiques semblables à celles de Loki (du mythe scandinave), du rusé Coyote (de la légende amérindienne) et d'Hermès (le dieu grec du marché). Les tours n'ont pas besoin d'être particulièrement élaborés ; au contraire, les tours peuvent être bon marché, comme le désormais classique Blair Witch Project-c'est un film à priser ou pas-est un témoin éloquent. De même, le récent virage vers des promotions des ventes sournoises, où, par exemple, l'achat grouillant et grégaire d'un barfly est en fait un employé d'une compagnie d'alcool, implique des dépenses minimales de la part du vendeur. Cependant, les récompenses peuvent être grandes si la marque est adoptée, même brièvement, par la foule. 
Les fabricants de Tango, un jus de fruit soda très populaire au Royaume-Uni, ont fait preuve d'un peu de tricksterisme particulièrement sournois. En 1994, l'entreprise a acheté du temps publicitaire et l'a utilisé pour ce qui semblait être un message d'intérêt public ; son "directeur du marketing" a averti les téléspectateurs que certains supermarchés et dépanneurs malhonnêtes vendaient une contrefaçon de la marque - on pouvait la détecter parce qu'elle n'était pas effrayante - et leur a demandé de signaler les magasins qui ne l'étaient pas en composant un numéro vert spécial et sans frais. Apparemment, quelque 30 000 personnes ont téléphoné pour apprendre qu'elles s'étaient fait avoir ("Tango'd") dans le cadre de la promotion de l'entreprise pour une nouvelle version non gazeuse de la boisson. Le chien de garde de l'ITC-Bretagne en matière de publicité télévisée n'a pas été amusé, et il a tapé sur les doigts de Tango pour avoir abusé du format du service d'information du public. Entre-temps, la promotion avait réussi à amplifier le lancement du produit et à ajouter à l'image incorrigiblement irrévérencieuse de Tango.
Etre un escroc n'est pas la même chose qu'être un vrai tricheur. Tricher, c'est mal, et les gens ne le toléreront pas. La charlatanerie que je préconise
s'accompagne d'une dimension supplémentaire de panache, d'exagération, de pure chutzpah, qui rend l'inacceptable acceptable. Les spécialistes modernes du marketing attachent beaucoup d'importance à la vérité, et on peut comprendre pourquoi, étant donné l'héritage moins qu'illustre du marketing, qui consiste à duper, à faire du double jeu et à tromper. La vérité, cependant, c'est que les gens ne veulent pas la vérité, toute la vérité, et rien que la vérité. 
la vérité. Et même s'ils le faisaient, le dernier endroit qu'ils chercheraient serait une campagne de marketing. Le marketing, c'est l'éclat et le glamour. C'est espiègle et mystérieux. Le marketing, ne l'oublions pas, est amusant.