[Co Hujroh]

الحصول على النجوم اصطف

استخدام عملية مثل مجموعة أدوات العلامة التجارية للشركات يمكن أن تساعد الشركات على الحصول على أقصى استفادة من العلامات التجارية للشركات.
هذا ما حدث في ليغو، رابع أكبر صانع ألعاب في العالم. لسنوات، اعترف كبار مديري الشركة أن الأصول الأكثر قيمة ليغو كان صورتها كمنتج لألعاب البناء الخيال والابتكار. ولكن في منتصف التسعينات، بدأت سوق الألعاب في الانخفاض، وعرف مديرو ليغو أن عليهم إعادة اختراع الشركة. كانت صورتها مكانا واضحا للبدء.
كيف ذهب ليغو حول بناء على صورتها؟ وكانت الخطوة الأولى هي معرفة بالضبط ما هي الصور التي كانت لدى أصحاب المصلحة من الشركة ومنتجاتها. تحولت ليغو إلى خبراء خارجيين مثل Young & Rubicam، وهي وكالة إعلانية رائدة، لإجراء تقييم عالمي لصورتها. وجدوا أن، في أذهان أصحاب المصلحة، كانت صورة ليغو قوية مثل تلك التي لبعض من أقوى اللاعبين في العالم، مثل ديزني ومايكروسوفت. شجع الكشف المديرين التنفيذيين ليغو على التوقف عن التفكير في الشركة من حيث المنتجات - الطوب ليغو الشهير - ويجرؤ على رؤية أنفسهم كقادة في مجال الإبداع والتعلم.
وكانت الخطوة التالية في تطوير العلامة التجارية للشركات هي جعل الرؤية تتماشى مع الصورة. وقد تم ذلك من خلال عقد جلسات لتبادل الأفكار لكبار المديرين والأشخاص خارج ليغو - الأكاديميين في استراتيجية الأعمال وتنمية الطفل، فضلا عن العملاء المتفانين - الذين لديهم علاقات طويلة الأمد مع الشركة. بحث المديرون التنفيذيون لشركة ليغو عن عمد عن رؤية من شأنها أن تلهم الثقافة التنظيمية بأكملها وكذلك العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين. وكانت النتيجة شعاراً جديداً جذاباً - "تخيلفقط..."- وبياناً جريئاً جديداً للرؤية. وتعهد ليغو بأن يصبح أقوى علامة تجارية بين الأسر التي لديها أطفال بحلول عام 2005. عقد مالك الشركة والرئيس كيلد كيرك كريستيانسن ندوات على مستوى الشركة لإطلاق الرؤية الجديدة. وكانت العملية ملهمة. حصلت ليغو على التوجيه والمدخلات التي تحتاجها لخلق رؤية جديدة قوية للشركات التي تتماشى مع صورة الشركة: الخيال، والاختراع، والتكاتف، والتعلم، وبطبيعة الحال، والمرح.
لكن محاذاة اثنين من النجوم الثلاثة لم تكن كافية.
كما تحتاج ليغو إلى ثقافة تنظيمية يمكن أن تدعم الرؤية وتعطي الصور مصداقية. ولهذا السبب دعت المديرين والموظفين من جميع أنحاء العالم للمشاركة في "محطات الحفر". في هذه الورش، التي شملت حتى الآن حوالي 7000 موظف، يشارك الأفراد أحلامهم للشركة وأنفسهم، وبناء الدعم للعلامة التجارية في هذه العملية. وبالإضافة إلى ذلك، تنظم الشركة "الأحلام"، على غرار التدريبات التي تقوم بها جنرال إلكتريك، حيث يشارك الموظفون في حل المشاكل التفاعلية في الوقت الحقيقي. ووجدت قناة توزيع أخرى في الولايات المتحدة طرقاً جديدة للاستجابة لاحتياجات العملاء لرضيعهم. توقف حفرة والحلم هي الأنشطة التي تتماشى ثقافة ليغو وراء الرؤية، ومعا أنها حولت عقلية الموظف من منتجي لعبة إلى المحاربين العلامة التجارية.
وبطبيعة الحال، على الرغم من أنها اتخذت عناية استثنائية لمحاذاة الصورة والرؤية والثقافة، واجهت ليغو التوترات العالقة عندما انتقلت إلى طرح العلامة التجارية للشركات. وقاوم عدد قليل من مديري العلامات التجارية للمنتجات العلامة التجارية للشركات وكان لا بد من التخلي عنها. وكان على الشركة نفسها أن تعيد تنظيم نفسها. ولكن التحول في ليغو كان يستحق الجهد. ووفقا لتقرير ليغو السنوي لعام 1999، فإن فوائد استراتيجية العلامة التجارية للشركات والاستثمارات في أفكار الأعمال الجديدة وتنمية الأشخاص قد بدأت تظهر بالفعل في زيادة بنسبة 28٪ في صافي مبيعات الشركة العالمية. في العام الماضي، تم تسمية الطوب ليغو لعبة من القرن من قبل مجلة فورتشن. حصلت الشركة على المزيد من الأوسمة عندما حصلت على جائزة "لعبة القرن" من الجمعية البريطانية لتجار التجزئة لعبة لالطوب ليغو الكلاسيكية وقدرتها على خلق اختراعات جديدة مثل Mindstorms.
وفي حين أن رؤية الشركات وثقافتها هما في حد ذاتهما أداتان استراتيجيتان قويتان، فبمجرد أن يتم محاذاتهما مع صور أصحاب المصلحة، يمكن أن تصبح العلامة التجارية للشركة قوة.
ومن خلال تحديد جميع عناصر العلامة التجارية للشركات - ومن خلال الكشف عن أي ثغرات في تفاعلها - يمكن لمجموعة أدوات العلامات التجارية للشركات أن تساعد الشركات على جني فوائد استراتيجية العلامات التجارية للشركات. الأداة يزيل الكثير من الغموض الذي ينطوي عليه إنشاء والحفاظ على العلامة التجارية للشركات. ونتيجة لذلك، يمكن للمديرين أن يتولون مسؤولية تلك العلامات التجارية وأن يستخدموا النجوم الاستراتيجية كأسلحة تنافسية.