[Co Hujroh]

Zwiększ Swój zwrot z Inwestycji Marketingowej Dzięki Projektowi Eksperymentalnemu.

Streszczenie
KONSUMENTY SĄ REGULARLY BLITZED z tysiącami wiadomości marketingowych - reklamy telewizyjne, akwizycje telefoniczne, okólniki w supermarketach i reklamy banerów internetowych. Mimo to, wiele z tych wiadomości nie trafia w swoje cele lub wywołuje pożądaną odpowiedź: zakup produktu lub usługi. Było to bardzo trudne dla firm, aby wyizolować to, co napędza zachowanie konsumentów, głównie dlatego, że istnieje tak wiele możliwych kombinacji bodźców.
W tym artykule konsultanci Eric Almquist i Gordon Wyner wyjaśniają, że podczas gdy marketing zawsze był przedsięwzięciem twórczym, przyjęcie naukowego podejścia do niego może faktycznie ułatwić - i bardziej opłacalne dla firm, aby dotrzeć do właściwych klientów. Techniki "projektowania eksperymentalnego", które od dawna są stosowane w innych dziedzinach, pozwalają ludziom przewidywać wpływ wielu bodźców, testując tylko kilka z nich. Używając wzorów matematycznych do wyboru i testowania podzbioru kombinacji zmiennych, marketerzy mogą precyzyjnie i skutecznie modelować setki, a nawet tysiące komunikatów marketingowych - i odpowiednio dostosowywać swoje komunikaty.
Autorzy używają fikcyjnej firmy Biz Ware, aby opisać, w jaki sposób firmy mogą mapować siatkę, kombinację atrybutów (lub zmiennych) komunikatu marketingowego oraz poziomy (lub warianty) tych atrybutów. Marketerzy mogą przetestować kilka kombinacji tych atrybutów i poziomów oraz zastosować analizę regresji logistycznej w celu ekstrapolacji prawdopodobnych reakcji klientów na wszystkie możliwe kombinacje. Firma może następnie przeanalizować implikacje eksperymentu dla swoich zasobów, przychodów i rentowności. Autorzy prezentują również wyniki swojej pracy z Crayolą, w której wykorzystali eksperymentalne techniki projektowe do przetestowania kampanii e-mail marketingowej tej firmy.
KONSUMENTY są codziennie bombardowane setkami, być może tysiącami komunikatów marketingowych. Dostarczane za pośrednictwem wszelkiego rodzaju mediów, od reklam telewizyjnych, przez reklamy telefoniczne, okólniki supermarketów, aż po banery internetowe, bodźce te mogą wywołać pożądaną reakcję: Konsument klipuje kupon, klika na link lub dodaje produkt do koszyka. Ale zdecydowana większość komunikatów marketingowych nie trafia w swoje cele. Oczywiście, byłoby to cenne dla firm, aby być w stanie przewidzieć, które bodźce mogłyby wywołać odpowiedź, ponieważ nawet niewielka poprawa w przeliczeniu na kupno może mieć duży wpływ na rentowność. Ale bardzo trudno było wyizolować to, co napędza zachowanie konsumentów, głównie dlatego, że istnieje tak wiele możliwych kombinacji bodźców.
Teraz jednak marketerzy mają łatwiejszy dostęp, przy stosunkowo niskich kosztach, do eksperymentalnych technik projektowych stosowanych od dawna w innych dziedzinach, takich jak badania farmaceutyczne. Projektowanie eksperymentalne, które określa ilościowo wpływ niezależnych bodźców na reakcje behawioralne, może pomóc kierownictwu marketingu przeanalizować, w jaki sposób różne elementy kampanii marketingowej wpływają na zachowania konsumentów. Takie podejście jest znacznie bardziej precyzyjne i efektywne kosztowo niż tradycyjne badania rynku. A kiedy wiesz, jak klienci zareagują na to, co masz do zaoferowania, możesz skierować programy marketingowe bezpośrednio na ich potrzeby - i zwiększyć zyski w procesie.

Tradycyjne Testowanie
Praktyka testowania różnych form bodźca marketingowego lub reklamowego nie jest nowa. Bezpośredni marketerzy, w szczególności, od dawna używane proste techniki, takie jak dzielenie korespondencji, aby porównać, jak klienci reagują na różne ceny lub oferty promocyjne. Ale jeśli spróbują ocenić więcej niż tylko kilka alternatyw kampanii, tradycyjne techniki testowania szybko rosną nadmiernie drogie.
Rozważmy metodę "test i komórka kontrolna", która jest podstawą dla prawie wszystkich testów direct mail i e-commerce przeprowadzonych dzisiaj. Zaczyna się od komórki kontrolnej dla, powiedzmy, ceny bazowej, a następnie dodaje komórki testowe dla wyższych i niższych cen. Aby przetestować pięć punktów cenowych, sześć promocji, cztery kolory banerów reklamowych i trzy placementy reklamowe, potrzebujesz komórki kontrolnej i 360 komórek testowych (5 x 6 x 4 x 3 = 360). I to jest stosunkowo prosty przypadek. W marketingu kart kredytowych, możliwe kombinacje marek, marek, cobrandów, rocznych stóp procentowych, kursów teaserowych, wiadomości marketingowych i opakowań pocztowych mogą szybko dodać do setek tysięcy możliwych pakietów atrybutów. Oczywiście, nie można przetestować ich wszystkich.
Jest jeszcze jeden problem z tym brutalnym podejściem: Zazwyczaj nie ujawnia, które z poszczególnych zmiennych powodują wyższe (lub niższe) reakcje klientów, ponieważ większość testów kontrolno-komórkowych odzwierciedla połączony efekt więcej niż dwóch prostych zmiennych. Czy to właśnie niższa cena wywołała wyższą reakcję? Umowa promocyjna? Nowy przekaz reklamowy? Nie ma sposobu, aby wiedzieć.
Problem został ostatnio powiększony, ponieważ firmy zyskały możliwość znacznie szybszej zmiany swoich bodźców marketingowych. Zaledwie kilka lat temu zmiana cen i promocji na kilku puszkach z żywnością w supermarkecie wymagała na przykład czasochłonnego stosowania lepkich etykiet i dystrybucji kuponów papierowych. Dziś sklep może elektronicznie dostosowywać ceny i promocje, po prostu przeprogramowując swoje skanery kasowe. Internet jeszcze bardziej skomplikował marketing, zmniejszając fizyczne ograniczenia dotyczące cen, opakowań i komunikacji. W skrajnym przypadku detalista internetowy mógłby zmienić ceny i promocję każdego oferowanego przez siebie produktu w każdej minucie dnia. Może również relatywnie łatwo zmieniać kolor banerów reklamowych, ton komunikatów promocyjnych i treść wychodzących wiadomości e-mail.
Rosnąca złożoność sieci bodźce-odpowiedź, jak ją nazywamy, oznacza, że marketerzy mają więcej alternatyw komunikacyjnych niż kiedykolwiek wcześniej, a część alternatyw, które faktycznie testują, rośnie jeszcze mniej. Ale ta większa złożoność może również oznaczać większą elastyczność w programach marketingowych - jeśli możesz odkryć, które zmiany w sieci bodźców i reakcji faktycznie napędzają zachowania klientów. Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć, są eksperymenty naukowe.