Main juga kesini sul:
Logged
4. يتم وضع العلامة التجارية بشكل صحيح. وتحتل العلامات التجارية التي تحتل موقعاً جيداً منافذ خاصة في أذهان المستهلكين. وهي تشبه العلامات التجارية المتنافسة وتختلف عنها بطرق معينة يمكن تحديدها بشكل موثوق. العلامات التجارية الأكثر نجاحا في هذا الصدد مواكبة المنافسين من خلال خلق نقاط التكافؤ في تلك المجالات حيث المنافسين يحاولون العثور على ميزة في الوقت نفسه خلق نقاط الاختلاف لتحقيق مزايا على المنافسين في بعض أخرى المناطق.
فعلى سبيل المثال، تحتفظ علامتا مرسيدس-بنز وسوني بمزايا واضحة في تفوق المنتجات وتطابق مستوى خدمة المنافسين. زحل ونوردستروم قيادة حزم كل منهما في الخدمة وعقد الخاصة بهم في الجودة. يتفوق كالفين كلاين وهارلي ديفيدسون في توفير صور مستخدم واستخدام جذابة مع تقديم أداء كاف ٍ أو حتى قوي.
فيزا هي مثال جيد بشكل خاص للعلامة التجارية التي يفهم مديروها لعبة تحديد المواقع. في السبعينات والثمانينات، حافظت أمريكان إكسبريس على العلامة التجارية البارزة في سوق بطاقات الائتمان من خلال سلسلة من برامج التسويق الفعالة للغاية. وبذلك فإن "العضوية لها امتيازاتها"، جاءت أمريكان إكسبريس للدلالة على المكانة والمكانة والجودة.
وردا على ذلك، قدمت فيزا بطاقات الذهب والبلاتين وأطلقت حملة تسويقية قوية لبناء حالة بطاقاتها لتتناسب مع بطاقات أمريكان إكسبريس. كما وضعت نظام تسليم التاجر واسعة النطاق لتمييز نفسها على
أساس من الراحة الفائقة وسهولة الوصول. عرضت حملاتها الإعلانية المواقع المرغوبة مثل المطاعم الشهيرة والمنتجعات والأحداث التي لم تقبل أمريكان إكسبريس في حين أعلنت، "فيزا. انها في كل مكان تريد أن تكون". وقد عززت الرسالة الطموحة بذكاء إمكانية الوصول والهيبة وساعدت فيزا على الاضطلاع بموقع هائل لعلامتها التجارية. أصبحت فيزا بطاقة المستهلك المفضلة للتسوق العائلي والشخصي، للسفر الشخصي والترفيه، وحتى للسفر الدولي، معقل أمريكان إكسبريس السابق.
وبطبيعة الحال، العلامة التجارية ليست ثابتة، واللعبة هي أكثر صعوبة عندما تمتد العلامة التجارية العديد من فئات المنتجات. مزيج من نقاط التكافؤ ونقطة الاختلاف التي تعمل لعلامة تجارية في فئة واحدة قد لا يكون صحيحا تماما لنفس العلامة التجارية في آخر.
5. العلامة التجارية متسقة. الحفاظ على علامة تجارية قوية يعني تحقيق التوازن الصحيح بين الاستمرارية في أنشطة التسويق ونوع التغيير المطلوب
للبقاء ذات الصلة. من خلال الاستمرارية، أعني أن صورة العلامة التجارية لا تحصل مشوشة أو فقدت في مجموعة من جهود التسويق التي تخلط بين العملاء عن طريق إرسال رسائل متضاربة.
فقط مثل هذا المصير حلت العلامة التجارية ميشلوب. في السبعينات، قام ميشلوب بنشر إعلانات تضم مهنيين شباب ناجحين أعلنوا بثقة" أين أنت ذاهب، إنه ميشلوب". وكانت الحملة الإعلانية التالية للشركة قد نشرت "عطلة نهاية الأسبوع لميشلوب". في وقت لاحق، في محاولة لتعزيز المبيعات ترهل، تم تحويل الموضوع إلى "وضع عطلة نهاية الأسبوع قليلا في الأسبوع الخاص بك." في منتصف الثمانينات، أطلق المديرون حملة تخبر المستهلكين بأن "الليل يعود إلى ميشلوب". ثم في عام 1994 قيل لنا، "بعض الأيام أفضل من غيرها"، الذي ذهب إلى شرح أن "يوم خاص يتطلب بيرة خاصة". وقد تم تغيير هذا الشعار بعد ذلك إلى "بعض الأيام التي صدرت لميشلوب".
شفقة على المستهلكين الفقراء. الحملات الإعلانية السابقة تتطلب ببساطة أن ننظر إلى التقويمات الخاصة بهم أو من نافذة لتحديد ما إذا كان الوقت المناسب
لشرب Michelob ، ولكن كان هناك الكثير من وبحلول منتصف التسعينات، كان عليهم أن يعرفوا بالضبط نوع اليوم الذي كانوا يواجهونه أيضاً. بعد تلقي الكثير من الرسائل المختلفة، لا يمكن إلقاء اللوم على المستهلكين إذا لم يكن لديهم أي فكرة متى كان من المفترض أن يشربوا البيرة. ومن المتوقع أن المبيعات عانت. ومن أعلى مستوى لها في عام 1980 وهو 8.1 مليون برميل، انخفضت المبيعات إلى 1.8 مليون برميل فقط بحلول عام 1998.
6. محفظة العلامة التجارية والتسلسل الهرمي المنطقي. معظم الشركات ليس لديها سوى علامة تجارية واحدة؛ أنها تخلق والحفاظ على علامات تجارية مختلفة لقطاعات السوق المختلفة. وغالبا ما تباع خطوط منتج واحد تحت مختلف
كل محفظة والغرض ". أدت هذه الفلسفة إلى إنشاء أقسام كاديلاك، أولدزموبيل، بويك، بونتياك، وشيفروليه. وكانت الفكرة هي أن كل شعبة سوف نداء إلى قطاع السوق فريدة من نوعها على أساس السعر، وتصميم المنتجات، وصور المستخدم، وهلم جرا. غير أنه على مر السنين، ازداد التداخل في التسويق بين الأقسام الخمس الرئيسية للآلية العالمية، وتضاءلت تميز الشُعب. ففي منتصف الثمانينات، على سبيل المثال، باعت الشركة نوعاً واحداً من الجسم (الجسم J) لم يعدل إلا قليلاً بالنسبة للأسماء التجارية الخمسة المختلفة. في الواقع، ذكرت الإعلانات لكاديلاك في الثمانينات في الواقع أن "محركات كاديلاك قد تأتي من أقسام أخرى، بما في ذلك بويك وأولدزموبيل".
في السنوات العشر الماضية، حاولت الشركة شحذ الصور الضبابية للانقسامات من خلال تغيير موضع كل علامة تجارية. وقد تم وضع شيفروليه كقيمة بأسعار، العلامة التجارية على مستوى الدخول. زحل يمثل خدمة العملاء لا مساومة. والمقصود بونتياك أن تكون الرياضة، والعلامة التجارية الموجهة نحو الأداء للشباب. Oldsmobile هي العلامة التجارية للسيارات الكبيرة والمتوسطة الثمن. بويك هي العلامة التجارية المتميزة "بالقرب من الفخامة". وكاديلاك، بطبيعة الحال، لا تزال أعلى الخط. ومع ذلك، لا يزال الهدف يشكل تحديا. وقد تحسن الأداء المالي لبونتياك وزحل. ولكن الخطوط العليا والسفلية لم تستعيد أبدا الزخم الذي كان لديهم قبل سنوات. لا يزال المستهلكون مرتبكين حول ما تقف عليه العلامات التجارية، في تناقض حاد مع الصور المركزة بوضوح من المنافسين مثل هوندا وتويوتا.
7. تستفيد العلامة التجارية من مجموعة كاملة من الأنشطة التسويقية وتنسقها لبناء الأسهم. في مستواها الأساسي، تتكون العلامة التجارية من جميع عناصر التسويق التي يمكن أن تكون علامات تجارية - الشعارات والرموز والشعارات والتعبئة والتغليف واللافتات، وهلم جرا. تمزج العلامات التجارية القوية هذه العناصر وتطابقها لأداء عدد من الوظائف المتعلقة بالعلامة التجارية، مثل تعزيز أو تعزيز وعي المستهلك بالعلامة التجارية أو صورتها والمساعدة في حماية العلامة التجارية بشكل تنافسي وقانوني.
كما يقدر مديرو أقوى العلامات التجارية الأدوار المحددة التي يمكن أن تقوم بها أنشطة التسويق المختلفة في بناء أسهم العلامة التجارية. ويمكنها، على سبيل المثال، تقديم معلومات مفصلة عن المنتج. يمكن أن تظهر للمستهلكين كيف ولماذا يتم استخدام المنتج، من قبل من، أين، ومتى. يمكنهم ربط العلامة التجارية بشخص أو مكان أو شيء لتحسين صورتها أو تحسينها.
بعض الأنشطة، مثل الإعلان التقليدي، تصلح لوظائف "السحب" - تلك التي تهدف إلى خلق طلب المستهلك على منتج معين. وهناك برامج أخرى، مثل الترقيات التجارية، تعمل بشكل أفضل كبرامج "دفع" - تلك المصممة للمساعدة في دفع المنتج من خلال الموزعين. عندما تستفيد العلامة التجارية بشكل جيد من جميع مواردها وتحرص بشكل خاص على ضمان أن جوهر العلامة التجارية هو نفسه في جميع الأنشطة، فمن الصعب التغلب عليها.
كوكا كولا هي واحدة من أفضل الأمثلة. العلامة التجارية يجعل استخدام ممتاز لأنواع كثيرة من الأنشطة التسويقية. وتشمل هذه الحملات الإعلان الإعلامي (مثل الحملة العالمية "دائما ً كوكا كولا")؛ الترقيات (الجهود الأخيرة ركزت على عودة زجاجة كفاف شعبية، على سبيل المثال)؛ والرعاية (مشاركتها الواسعة في الألعاب الأولمبية). كما تشمل الاستجابة المباشرة (كتالوج كوكا كولا، الذي يبيع بضائع فحم الكوك المرخصة) ووسائل الإعلام التفاعلية (موقع الشركة على شبكة الإنترنت، الذي يقدم، من بين أمور أخرى، الألعاب، ووظيفة تجارية لهواة جمع تذكارات فحم الكوك، ونظرة افتراضية على عالم من [كك-كلا] متحف في أتلنتا). من خلال كل ذلك، تعزز الشركة دائما قيمها الرئيسية من "الأصالة"، "المرطبات الكلاسيكية"، وهلم جرا. العلامة التجارية هي دائما البطل في الإعلان كوكا كولا.
8. يدرك مديرو العلامة التجارية ما تعنيه العلامة التجارية للمستهلكين. يقدر مديرو العلامات التجارية القوية مجمل صورة علامتهم التجارية - أي جميع التصورات والمعتقدات والمواقف والسلوكيات المختلفة التي يرتبط بها العملاء مع علامتهم التجارية، سواء تم إنشاؤها عن قصد من قبل الشركة أم لا. ونتيجة لذلك، يمكن للمديرين اتخاذ القرارات المتعلقة بالعلامة التجارية بثقة. إذا كان من الواضح ما يحب العملاء ولا يحبون حول العلامة التجارية، وما هي الجمعيات الأساسية ترتبط بالعلامة التجارية، ثم ينبغي أيضا أن يكون واضحا ما إذا كان أي عمل معين سوف تتوافق بشكل جيد مع العلامة التجارية أو خلق الاحتكاك.
توضح العلامة التجارية Bic أنواع المشاكل التي يمكن أن تنشأ عندما لا يفهم المديرون معنى علامتهم التجارية بشكل كامل. من خلال التأكيد على الراحة من المنتجات غير مكلفة، يمكن التخلص منها، والشركة الفرنسية Societe Bic قادرة على خلق سوق للأقلام حبر جاف غير قابلة لإعادة الملء في أواخر 1950s، ولاعات السجائر المتاح في أوائل 1970s، وشفرات الحلاقة المتاح في وقت مبكر الثمانينات، ولكن في عام 1989، عندما حاول بيك نفس الاستراتيجية مع العطور في الولايات المتحدة وأوروبا، وقصفت هذه الجهود.
وقد تم تغليف العطور - اثنتان للنساء ("نوات" و"جور") وعطران للرجال ("Bic for Men" و"Bic Sport for Men") في زجاجات رش زجاجية ربع أونصة بدت وكأنها ولاعات سجائر سمينة وبيعت بحوالي 5 دولارات لكل منهما. وقد تم عرضها في عبوات بلاستيكية على رفوف في مكاتب الخروج في جميع أنحاء قنوات التوزيع واسعة النطاق بيك، والتي شملت 100،000 أو نحو ذلك الصيدليات، ومحلات السوبر ماركت، وغيرها من التجار الشامل. وفي وقت الإطلاق، وصف متحدث باسم بيك المنتجات بأنها امتدادات منطقية لتراث بيك: "جودة عالية بأسعار معقولة، ومريحة للشراء ومريحة للاستخدام". أنفقت الشركة 20 مليون دولار على الدعاية والترويج الغارة التي
ظهرت صور من الناس أنيقة تتمتع العطور وتستخدم خط العلامة "باريس في جيبك".
ماذا حدث؟ على الرغم من أن منتجاتها الأخرى لم تقف للراحة وذات نوعية جيدة بأسعار منخفضة، لم يفهم مديرو Bic أن صورة العلامة التجارية الإجمالية تفتقر إلى مخبأ معين مع العملاء - وهو عنصر حاسم عند تسويق شيء مرتبط بالعواطف كما العطور. كان المسوقون يعرفون أن العملاء يفهمون الرسالة التي يرسلونها مع منتجاتهم السابقة. ولكن لم يكن لديهم مقبض على الجمعيات التي أضافها العملاء إلى صورة العلامة التجارية - جوهر النفعية، غير الشخصية - التي لم تكن على الإطلاق تصلح للعطور.
وعلى النقيض من ذلك، كانت جيليت حريصة على عدم الوقوع في فخ بيك. في حين أن جميع منتجاتها تستفيد من نظام توزيع واسع النطاق مماثل، إلا أنها تحمي الاسم الذي يحمله شفرات الحلاقة والشفرات ولوازم الاستحمام المرتبطة بها. على سبيل المثال، تستخدم شفرات الحلاقة الكهربائية للشركة اسم براون المنفصل تمامًا، ويتم تسويق منتجاتها للعناية بالفم تحت اسم أورال ب.
9. يتم منح العلامة التجارية الدعم المناسب، ويتم الحفاظ على هذا الدعم على المدى الطويل. يجب أن يتم بناء أسهم العلامة التجارية بعناية. يتطلب الأساس الراسخ لأسهم العلامة التجارية أن يكون لدى المستهلكين العمق والاتساع المناسبين للوعي والروابط القوية والمواتية والفريدة مع العلامة التجارية في ذاكرتهم. في كثير من الأحيان، يرغب المديرون في اتخاذ اختصارات وتجاوز اعتبارات العلامة التجارية الأساسية - مثل تحقيق المستوى اللازم من الوعي بالعلامة التجارية - لصالح التركيز على الجوانب الأكثر وميضًا لبناء العلامة التجارية المتعلقة بالصورة.
ومن الأمثلة الجيدة على نقص الدعم صناعة النفط والغاز في الثمانينات. في أواخر السبعينات، كان لدى المستهلكين صورة إيجابية للغاية عن شل أويل، ووفقاً لبحوث السوق، شهدوا اختلافات واضحة بين تلك العلامة التجارية ومنافسيها الرئيسيين. في أوائل الثمانينات، ومع ذلك، لمجموعة متنوعة من الأسباب، خفضت شل إلى حد كبير على الإعلان والتسويق. ولم تستعيد شل بعد الأرض التي فقدتها. ولم تعد العلامة التجارية تتمتع بنفس المركز الخاص في نظر المستهلكين، الذين يعتبرونها الآن مماثلة لشركات النفط الأخرى.
مثال آخر هو Coors تختمر. ومع تكريس "كورز" اهتماماً متزايداً لزيادة أسهم علاماتها التجارية الأقل رسوخاً مثل "كورز لايت"، وأدخلت منتجات جديدة مثل "زيما"، انخفض الدعم الإعلاني للبيرة الرائدة من ذروته اعلى بنحو 43 مليون دولار في عام 1985 إلى 4 ملايين دولار فقط في عام 1993. ما هو أكثر من ذلك، تركيز الإعلانات
ل [كورس] جعة يغيّر من يتّغ فوق عادات يروّج [أيكونوكلستيك],
التصورات والمعتقدات المستقلة، صورة غربية غالبا ما يكشف عن لتعكس أكثر معاصرة-
المعنى الحقيقي للعلامة التجارية. المواضيع rary. ربما ليس من المستغرب، انخفضت مبيعات البيرة Coors بمقدار النصف بين عامي 1989 و 1993. وأخيرا في عام 1994، بدأت Coors لمعالجة المشكلة، وإطلاق حملة لدعم المبيعات التي عادت إلى تركيزها الأصلي. وينعترف المسوقون في Coors بأنهم لم يعطوا العلامة التجارية الاهتمام الذي تحتاجه باستمرار. كما قال أحد التعليقات: "لم نقوم بتسويق Coors بقوة كما كان ينبغي أن يكون لدينا في السنوات العشر إلى الخمس عشرة الماضية."
10. تراقب الشركة مصادر أسهم العلامة التجارية. تستخدم العلامات التجارية القوية بشكل عام بشكل جيد ومتكرر عمليات تدقيق متعمقة للعلامة التجارية ودراسات مستمرة لتتبع العلامات التجارية. مراجعة العلامة التجارية هي عملية تهدف إلى تقييم صحة علامة تجارية معينة. عادة، فإنه يتكون من وصف داخلي مفصل لكيفية تسويق العلامة التجارية بالضبط (يسمى "جرد العلامة التجارية") ودراسة خارجية شاملة، من خلال مجموعات التركيز وغيرها من البحوث الاستهلاكية، بالضبط ما تفعله العلامة التجارية ويمكن أن يعني للمستهلكين (تسمى "العلامة التجارية الاستكشافية"). تكون عمليات تدقيق العلامة التجارية مفيدة بشكل خاص عند جدولها على أساس دوري. من المهم بالنسبة للمديرين الذين يحتفظون بزمام محفظة العلامة التجارية الحصول على صورة واضحة للمنتجات والخدمات التي يتم تقديمها وكيفية تسويقها ووضع علامات تجارية عليها. من المهم أيضًا أن ترى كيف تبدو نفس الصورة للعملاء. الاستفادة من تصورات العملاء ومعتقداتهم غالباً ما يكشف عن المعنى الحقيقي للعلامة التجارية، أو مجموعة من العلامات التجارية، وكشف عن حيث وجهات نظر الشركات والمستهلكين التعارض، وبالتالي تبين للمديرين بالضبط حيث لديهم لصقل أو إعادة توجيه جهود العلامات التجارية الخاصة بهم أهداف التسويق.
يمكن أن تستند دراسات التتبع إلى عمليات تدقيق العلامة التجارية من خلال استخدام تدابير كمية لتوفير المعلومات الحالية حول كيفية أداء العلامة التجارية لأي بُعد معين. بشكل عام، ستقوم دراسة تتبع جمع معلومات عن تصورات المستهلكين ومواقفهم وسلوكياتهم على أساس روتيني مع مرور الوقت؛ دراسة شاملة يمكن أن تسفر عن رؤى تكتيكية قيمة في فعالية على المدى القصير من برامج وأنشطة التسويق. في حين أن عمليات تدقيق العلامة التجارية تقيس مكان وجود العلامة التجارية، فإن دراسات التتبع تقيس مكان وجود العلامة التجارية الآن وما إذا كانت برامج التسويق لها آثارها المقصودة.
ومع ذلك، فإن أقوى العلامات التجارية تدعمها أيضاً نظم رسمية لإدارة الأسهم التجارية. لدى مديري هذه العلامات التجارية وثيقة مكتوبة - "ميثاق أسهم العلامة التجارية" - توضح الفلسفة العامة للشركة فيما يتعلق بالعلامات التجارية والمساواة في العلامات التجارية كمفاهيم (ما هي العلامة التجارية، لماذا العلامات التجارية مهمة، لماذا إدارة العلامة التجارية ذات الصلة بالشركة، وهكذا على). كما يلخص الأنشطة التي تشكل عمليات تدقيق العلامة التجارية، وتتبع العلامة التجارية، وغيرها من أبحاث العلامة التجارية؛ يحدد النتائج المتوقعة منها؛ ويتضمن أحدث النتائج التي تم جمعها من هذه البحوث. ثم يضع الميثاق مبادئ توجيهية لتنفيذ استراتيجيات العلامة التجارية والتكتيكات والوثائق المعالجة السليمة للعلامة التجارية للعلامة التجارية - قواعد كيفية ظهور الشعار واستخدامه في التعبئة والتغليف، في الإعلانات، وما إلى ذلك. كما يقوم هؤلاء المديرون بتجميع نتائج دراساتهم الاستقصائية المختلفة للتتبع وغيرها من التدابير ذات الصلة في تقرير عن أسهم العلامة التجارية، يتم توزيعه على الإدارة على أساس شهري أو ربع سنوي أو سنوي. لا يصف تقرير أسهم العلامة التجارية ما يحدث داخل العلامة التجارية فحسب، بل يصف أيضًا السبب.
حتى الشركة الرائدة في السوق يمكن أن تستفيد من خلال مراقبة بعناية علامتها التجارية، كما توضح ديزني بجدارة. في أواخر الثمانينات، أصبحت ديزني تشعر بالقلق من أن بعض شخصياتها (من بينها ميكي ماوس ودونالد داك) كانت تستخدم بشكل غير لائق وتصبح مكشوفة. ولتحديد خطورة المشكلة، قامت ديزني بتدقيق شامل للعلامة التجارية. أولاً، كجزء من مخزون العلامة التجارية، قام المديرون بتجميع قائمة بجميع منتجات ديزني المتاحة (المصنعة من قبل الشركة والمرخصة) وجميع العروض الترويجية الخاصة بالجهات الخارجية (كاملة مع شاشات عرض نقاط الشراء والتسويق ذات الصلة) في المتاجر في جميع أنحاء العالم . وفي الوقت نفسه، وكجزء من استكشافية للعلامة التجارية، أطلقت ديزني أول دراسة بحثية رئيسية للمستهلكين للتحقيق في شعور المستهلكين حول علامة ديزني التجارية.
وكانت نتائج جرد العلامة التجارية الوحي لكبار المديرين. كانت شخصيات ديزني على العديد من المنتجات وتسويقها بطرق كثيرة بحيث كان من الصعب فهم كيف أو لماذا تم اتخاذ العديد من القرارات في المقام الأول. وقد عززت دراسة المستهلكين شواغلهم فقط. وأشارت الدراسة إلى أن الناس جمعوا جميع التأييدات المنتج معا. [ديسني] كان [ديسني] إلى مستهلكات, ما إذا هم رأوا الرموز في أفلام, أو يسمعهم في تسجيلات, أو ربطتهم مع متنزهات أو منتوجات.
وبالتالي، فإن جميع المنتجات والخدمات التي استخدمت اسم ديزني أو الشخصيات كان لها تأثير على أسهم العلامة التجارية ديزني. وبسبب التعرض الواسع للشخصيات في السوق، بدأ العديد من المستهلكين يشعرون بأن ديزني تستغل اسمها. وقد استخدمت شخصيات ديزني في الترويج لجونسون الشمع، على سبيل المثال، وهو المنتج الذي من شأنه أن الاستفادة على ما يبدو لا شيء تقريبا من القيمة من اسم ديزني. حتى أن المستهلكين كانوا منزعجين عندما كانت شخصيات ديزني مرتبطة بعلامات تجارية متميزة مرموقة مثل منظفات الغسيل المد والجزر. في هذه الحالة، شعر المستهلكون أن الأحرف أضافت قيمة ضئيلة للمنتج. والأسوأ من ذلك، أنهم كانوا منزعجين من أن الشخصيات تنطوي على الأطفال في قرار الشراء التي من المحتمل أن تجاهلها لولا ذلك.
إذا كان رد فعل المستهلكين سلبيا جدا لربط ديزني مع علامة تجارية قوية مثل المد والجزر، تخيل كيف كان رد فعل هم عندما رأوا المئات من المنتجات الأخرى المرخصة ديزني والترقيات المشتركة. كانت شخصيات ديزني تتجول في كل شيء من الحفاضات إلى السيارات إلى الهامبرغر من ماكدونالدز. وأفاد المستهلكون أنهم استاءوا من جميع التأييدات لأنهم شعروا بأن لديهم علاقة شخصية خاصة مع الشخصيات ومع ديزني التي لا ينبغي التعامل معها بلا مبالاة.
ونتيجة لجرد العلامة التجارية والاستكشاف، تحركت ديزني بسرعة لإنشاء فريق أسهم العلامة التجارية لإدارة امتياز العلامة التجارية بشكل أفضل وتقييم الترخيص والفرص الترويجية الأخرى من طرف ثالث بشكل انتقائي. وكانت إحدى ولايات هذا الفريق هي ضمان نقل صورة متسقة لديزني - تعزيز ارتباطها الرئيسي مع الترفيه العائلي الممتع - من قبل جميع منتجات وخدمات الجهات الخارجية. وفي وقت لاحق، رفضت ديزني عرضاً لتشارك في إنشاء صندوق مشترك يهدف إلى مساعدة الآباء على الادخار من أجل نفقات كلية أطفالهم. وعلى الرغم من وجود رابطة عائلية، رأى المديرون أن وجود صلة مع الأوساط المالية يوحي بوجود جمعيات لا تتسق مع الجوانب الأخرى لصورة العلامة التجارية.
فعلى سبيل المثال، تحتفظ علامتا مرسيدس-بنز وسوني بمزايا واضحة في تفوق المنتجات وتطابق مستوى خدمة المنافسين. زحل ونوردستروم قيادة حزم كل منهما في الخدمة وعقد الخاصة بهم في الجودة. يتفوق كالفين كلاين وهارلي ديفيدسون في توفير صور مستخدم واستخدام جذابة مع تقديم أداء كاف ٍ أو حتى قوي.
فيزا هي مثال جيد بشكل خاص للعلامة التجارية التي يفهم مديروها لعبة تحديد المواقع. في السبعينات والثمانينات، حافظت أمريكان إكسبريس على العلامة التجارية البارزة في سوق بطاقات الائتمان من خلال سلسلة من برامج التسويق الفعالة للغاية. وبذلك فإن "العضوية لها امتيازاتها"، جاءت أمريكان إكسبريس للدلالة على المكانة والمكانة والجودة.
وردا على ذلك، قدمت فيزا بطاقات الذهب والبلاتين وأطلقت حملة تسويقية قوية لبناء حالة بطاقاتها لتتناسب مع بطاقات أمريكان إكسبريس. كما وضعت نظام تسليم التاجر واسعة النطاق لتمييز نفسها على
أساس من الراحة الفائقة وسهولة الوصول. عرضت حملاتها الإعلانية المواقع المرغوبة مثل المطاعم الشهيرة والمنتجعات والأحداث التي لم تقبل أمريكان إكسبريس في حين أعلنت، "فيزا. انها في كل مكان تريد أن تكون". وقد عززت الرسالة الطموحة بذكاء إمكانية الوصول والهيبة وساعدت فيزا على الاضطلاع بموقع هائل لعلامتها التجارية. أصبحت فيزا بطاقة المستهلك المفضلة للتسوق العائلي والشخصي، للسفر الشخصي والترفيه، وحتى للسفر الدولي، معقل أمريكان إكسبريس السابق.
وبطبيعة الحال، العلامة التجارية ليست ثابتة، واللعبة هي أكثر صعوبة عندما تمتد العلامة التجارية العديد من فئات المنتجات. مزيج من نقاط التكافؤ ونقطة الاختلاف التي تعمل لعلامة تجارية في فئة واحدة قد لا يكون صحيحا تماما لنفس العلامة التجارية في آخر.
5. العلامة التجارية متسقة. الحفاظ على علامة تجارية قوية يعني تحقيق التوازن الصحيح بين الاستمرارية في أنشطة التسويق ونوع التغيير المطلوب
للبقاء ذات الصلة. من خلال الاستمرارية، أعني أن صورة العلامة التجارية لا تحصل مشوشة أو فقدت في مجموعة من جهود التسويق التي تخلط بين العملاء عن طريق إرسال رسائل متضاربة.
فقط مثل هذا المصير حلت العلامة التجارية ميشلوب. في السبعينات، قام ميشلوب بنشر إعلانات تضم مهنيين شباب ناجحين أعلنوا بثقة" أين أنت ذاهب، إنه ميشلوب". وكانت الحملة الإعلانية التالية للشركة قد نشرت "عطلة نهاية الأسبوع لميشلوب". في وقت لاحق، في محاولة لتعزيز المبيعات ترهل، تم تحويل الموضوع إلى "وضع عطلة نهاية الأسبوع قليلا في الأسبوع الخاص بك." في منتصف الثمانينات، أطلق المديرون حملة تخبر المستهلكين بأن "الليل يعود إلى ميشلوب". ثم في عام 1994 قيل لنا، "بعض الأيام أفضل من غيرها"، الذي ذهب إلى شرح أن "يوم خاص يتطلب بيرة خاصة". وقد تم تغيير هذا الشعار بعد ذلك إلى "بعض الأيام التي صدرت لميشلوب".
شفقة على المستهلكين الفقراء. الحملات الإعلانية السابقة تتطلب ببساطة أن ننظر إلى التقويمات الخاصة بهم أو من نافذة لتحديد ما إذا كان الوقت المناسب
لشرب Michelob ، ولكن كان هناك الكثير من وبحلول منتصف التسعينات، كان عليهم أن يعرفوا بالضبط نوع اليوم الذي كانوا يواجهونه أيضاً. بعد تلقي الكثير من الرسائل المختلفة، لا يمكن إلقاء اللوم على المستهلكين إذا لم يكن لديهم أي فكرة متى كان من المفترض أن يشربوا البيرة. ومن المتوقع أن المبيعات عانت. ومن أعلى مستوى لها في عام 1980 وهو 8.1 مليون برميل، انخفضت المبيعات إلى 1.8 مليون برميل فقط بحلول عام 1998.
6. محفظة العلامة التجارية والتسلسل الهرمي المنطقي. معظم الشركات ليس لديها سوى علامة تجارية واحدة؛ أنها تخلق والحفاظ على علامات تجارية مختلفة لقطاعات السوق المختلفة. وغالبا ما تباع خطوط منتج واحد تحت مختلف
كل محفظة والغرض ". أدت هذه الفلسفة إلى إنشاء أقسام كاديلاك، أولدزموبيل، بويك، بونتياك، وشيفروليه. وكانت الفكرة هي أن كل شعبة سوف نداء إلى قطاع السوق فريدة من نوعها على أساس السعر، وتصميم المنتجات، وصور المستخدم، وهلم جرا. غير أنه على مر السنين، ازداد التداخل في التسويق بين الأقسام الخمس الرئيسية للآلية العالمية، وتضاءلت تميز الشُعب. ففي منتصف الثمانينات، على سبيل المثال، باعت الشركة نوعاً واحداً من الجسم (الجسم J) لم يعدل إلا قليلاً بالنسبة للأسماء التجارية الخمسة المختلفة. في الواقع، ذكرت الإعلانات لكاديلاك في الثمانينات في الواقع أن "محركات كاديلاك قد تأتي من أقسام أخرى، بما في ذلك بويك وأولدزموبيل".
في السنوات العشر الماضية، حاولت الشركة شحذ الصور الضبابية للانقسامات من خلال تغيير موضع كل علامة تجارية. وقد تم وضع شيفروليه كقيمة بأسعار، العلامة التجارية على مستوى الدخول. زحل يمثل خدمة العملاء لا مساومة. والمقصود بونتياك أن تكون الرياضة، والعلامة التجارية الموجهة نحو الأداء للشباب. Oldsmobile هي العلامة التجارية للسيارات الكبيرة والمتوسطة الثمن. بويك هي العلامة التجارية المتميزة "بالقرب من الفخامة". وكاديلاك، بطبيعة الحال، لا تزال أعلى الخط. ومع ذلك، لا يزال الهدف يشكل تحديا. وقد تحسن الأداء المالي لبونتياك وزحل. ولكن الخطوط العليا والسفلية لم تستعيد أبدا الزخم الذي كان لديهم قبل سنوات. لا يزال المستهلكون مرتبكين حول ما تقف عليه العلامات التجارية، في تناقض حاد مع الصور المركزة بوضوح من المنافسين مثل هوندا وتويوتا.
7. تستفيد العلامة التجارية من مجموعة كاملة من الأنشطة التسويقية وتنسقها لبناء الأسهم. في مستواها الأساسي، تتكون العلامة التجارية من جميع عناصر التسويق التي يمكن أن تكون علامات تجارية - الشعارات والرموز والشعارات والتعبئة والتغليف واللافتات، وهلم جرا. تمزج العلامات التجارية القوية هذه العناصر وتطابقها لأداء عدد من الوظائف المتعلقة بالعلامة التجارية، مثل تعزيز أو تعزيز وعي المستهلك بالعلامة التجارية أو صورتها والمساعدة في حماية العلامة التجارية بشكل تنافسي وقانوني.
كما يقدر مديرو أقوى العلامات التجارية الأدوار المحددة التي يمكن أن تقوم بها أنشطة التسويق المختلفة في بناء أسهم العلامة التجارية. ويمكنها، على سبيل المثال، تقديم معلومات مفصلة عن المنتج. يمكن أن تظهر للمستهلكين كيف ولماذا يتم استخدام المنتج، من قبل من، أين، ومتى. يمكنهم ربط العلامة التجارية بشخص أو مكان أو شيء لتحسين صورتها أو تحسينها.
بعض الأنشطة، مثل الإعلان التقليدي، تصلح لوظائف "السحب" - تلك التي تهدف إلى خلق طلب المستهلك على منتج معين. وهناك برامج أخرى، مثل الترقيات التجارية، تعمل بشكل أفضل كبرامج "دفع" - تلك المصممة للمساعدة في دفع المنتج من خلال الموزعين. عندما تستفيد العلامة التجارية بشكل جيد من جميع مواردها وتحرص بشكل خاص على ضمان أن جوهر العلامة التجارية هو نفسه في جميع الأنشطة، فمن الصعب التغلب عليها.
كوكا كولا هي واحدة من أفضل الأمثلة. العلامة التجارية يجعل استخدام ممتاز لأنواع كثيرة من الأنشطة التسويقية. وتشمل هذه الحملات الإعلان الإعلامي (مثل الحملة العالمية "دائما ً كوكا كولا")؛ الترقيات (الجهود الأخيرة ركزت على عودة زجاجة كفاف شعبية، على سبيل المثال)؛ والرعاية (مشاركتها الواسعة في الألعاب الأولمبية). كما تشمل الاستجابة المباشرة (كتالوج كوكا كولا، الذي يبيع بضائع فحم الكوك المرخصة) ووسائل الإعلام التفاعلية (موقع الشركة على شبكة الإنترنت، الذي يقدم، من بين أمور أخرى، الألعاب، ووظيفة تجارية لهواة جمع تذكارات فحم الكوك، ونظرة افتراضية على عالم من [كك-كلا] متحف في أتلنتا). من خلال كل ذلك، تعزز الشركة دائما قيمها الرئيسية من "الأصالة"، "المرطبات الكلاسيكية"، وهلم جرا. العلامة التجارية هي دائما البطل في الإعلان كوكا كولا.
8. يدرك مديرو العلامة التجارية ما تعنيه العلامة التجارية للمستهلكين. يقدر مديرو العلامات التجارية القوية مجمل صورة علامتهم التجارية - أي جميع التصورات والمعتقدات والمواقف والسلوكيات المختلفة التي يرتبط بها العملاء مع علامتهم التجارية، سواء تم إنشاؤها عن قصد من قبل الشركة أم لا. ونتيجة لذلك، يمكن للمديرين اتخاذ القرارات المتعلقة بالعلامة التجارية بثقة. إذا كان من الواضح ما يحب العملاء ولا يحبون حول العلامة التجارية، وما هي الجمعيات الأساسية ترتبط بالعلامة التجارية، ثم ينبغي أيضا أن يكون واضحا ما إذا كان أي عمل معين سوف تتوافق بشكل جيد مع العلامة التجارية أو خلق الاحتكاك.
توضح العلامة التجارية Bic أنواع المشاكل التي يمكن أن تنشأ عندما لا يفهم المديرون معنى علامتهم التجارية بشكل كامل. من خلال التأكيد على الراحة من المنتجات غير مكلفة، يمكن التخلص منها، والشركة الفرنسية Societe Bic قادرة على خلق سوق للأقلام حبر جاف غير قابلة لإعادة الملء في أواخر 1950s، ولاعات السجائر المتاح في أوائل 1970s، وشفرات الحلاقة المتاح في وقت مبكر الثمانينات، ولكن في عام 1989، عندما حاول بيك نفس الاستراتيجية مع العطور في الولايات المتحدة وأوروبا، وقصفت هذه الجهود.
وقد تم تغليف العطور - اثنتان للنساء ("نوات" و"جور") وعطران للرجال ("Bic for Men" و"Bic Sport for Men") في زجاجات رش زجاجية ربع أونصة بدت وكأنها ولاعات سجائر سمينة وبيعت بحوالي 5 دولارات لكل منهما. وقد تم عرضها في عبوات بلاستيكية على رفوف في مكاتب الخروج في جميع أنحاء قنوات التوزيع واسعة النطاق بيك، والتي شملت 100،000 أو نحو ذلك الصيدليات، ومحلات السوبر ماركت، وغيرها من التجار الشامل. وفي وقت الإطلاق، وصف متحدث باسم بيك المنتجات بأنها امتدادات منطقية لتراث بيك: "جودة عالية بأسعار معقولة، ومريحة للشراء ومريحة للاستخدام". أنفقت الشركة 20 مليون دولار على الدعاية والترويج الغارة التي
ظهرت صور من الناس أنيقة تتمتع العطور وتستخدم خط العلامة "باريس في جيبك".
ماذا حدث؟ على الرغم من أن منتجاتها الأخرى لم تقف للراحة وذات نوعية جيدة بأسعار منخفضة، لم يفهم مديرو Bic أن صورة العلامة التجارية الإجمالية تفتقر إلى مخبأ معين مع العملاء - وهو عنصر حاسم عند تسويق شيء مرتبط بالعواطف كما العطور. كان المسوقون يعرفون أن العملاء يفهمون الرسالة التي يرسلونها مع منتجاتهم السابقة. ولكن لم يكن لديهم مقبض على الجمعيات التي أضافها العملاء إلى صورة العلامة التجارية - جوهر النفعية، غير الشخصية - التي لم تكن على الإطلاق تصلح للعطور.
وعلى النقيض من ذلك، كانت جيليت حريصة على عدم الوقوع في فخ بيك. في حين أن جميع منتجاتها تستفيد من نظام توزيع واسع النطاق مماثل، إلا أنها تحمي الاسم الذي يحمله شفرات الحلاقة والشفرات ولوازم الاستحمام المرتبطة بها. على سبيل المثال، تستخدم شفرات الحلاقة الكهربائية للشركة اسم براون المنفصل تمامًا، ويتم تسويق منتجاتها للعناية بالفم تحت اسم أورال ب.
9. يتم منح العلامة التجارية الدعم المناسب، ويتم الحفاظ على هذا الدعم على المدى الطويل. يجب أن يتم بناء أسهم العلامة التجارية بعناية. يتطلب الأساس الراسخ لأسهم العلامة التجارية أن يكون لدى المستهلكين العمق والاتساع المناسبين للوعي والروابط القوية والمواتية والفريدة مع العلامة التجارية في ذاكرتهم. في كثير من الأحيان، يرغب المديرون في اتخاذ اختصارات وتجاوز اعتبارات العلامة التجارية الأساسية - مثل تحقيق المستوى اللازم من الوعي بالعلامة التجارية - لصالح التركيز على الجوانب الأكثر وميضًا لبناء العلامة التجارية المتعلقة بالصورة.
ومن الأمثلة الجيدة على نقص الدعم صناعة النفط والغاز في الثمانينات. في أواخر السبعينات، كان لدى المستهلكين صورة إيجابية للغاية عن شل أويل، ووفقاً لبحوث السوق، شهدوا اختلافات واضحة بين تلك العلامة التجارية ومنافسيها الرئيسيين. في أوائل الثمانينات، ومع ذلك، لمجموعة متنوعة من الأسباب، خفضت شل إلى حد كبير على الإعلان والتسويق. ولم تستعيد شل بعد الأرض التي فقدتها. ولم تعد العلامة التجارية تتمتع بنفس المركز الخاص في نظر المستهلكين، الذين يعتبرونها الآن مماثلة لشركات النفط الأخرى.
مثال آخر هو Coors تختمر. ومع تكريس "كورز" اهتماماً متزايداً لزيادة أسهم علاماتها التجارية الأقل رسوخاً مثل "كورز لايت"، وأدخلت منتجات جديدة مثل "زيما"، انخفض الدعم الإعلاني للبيرة الرائدة من ذروته اعلى بنحو 43 مليون دولار في عام 1985 إلى 4 ملايين دولار فقط في عام 1993. ما هو أكثر من ذلك، تركيز الإعلانات
ل [كورس] جعة يغيّر من يتّغ فوق عادات يروّج [أيكونوكلستيك],
التصورات والمعتقدات المستقلة، صورة غربية غالبا ما يكشف عن لتعكس أكثر معاصرة-
المعنى الحقيقي للعلامة التجارية. المواضيع rary. ربما ليس من المستغرب، انخفضت مبيعات البيرة Coors بمقدار النصف بين عامي 1989 و 1993. وأخيرا في عام 1994، بدأت Coors لمعالجة المشكلة، وإطلاق حملة لدعم المبيعات التي عادت إلى تركيزها الأصلي. وينعترف المسوقون في Coors بأنهم لم يعطوا العلامة التجارية الاهتمام الذي تحتاجه باستمرار. كما قال أحد التعليقات: "لم نقوم بتسويق Coors بقوة كما كان ينبغي أن يكون لدينا في السنوات العشر إلى الخمس عشرة الماضية."
10. تراقب الشركة مصادر أسهم العلامة التجارية. تستخدم العلامات التجارية القوية بشكل عام بشكل جيد ومتكرر عمليات تدقيق متعمقة للعلامة التجارية ودراسات مستمرة لتتبع العلامات التجارية. مراجعة العلامة التجارية هي عملية تهدف إلى تقييم صحة علامة تجارية معينة. عادة، فإنه يتكون من وصف داخلي مفصل لكيفية تسويق العلامة التجارية بالضبط (يسمى "جرد العلامة التجارية") ودراسة خارجية شاملة، من خلال مجموعات التركيز وغيرها من البحوث الاستهلاكية، بالضبط ما تفعله العلامة التجارية ويمكن أن يعني للمستهلكين (تسمى "العلامة التجارية الاستكشافية"). تكون عمليات تدقيق العلامة التجارية مفيدة بشكل خاص عند جدولها على أساس دوري. من المهم بالنسبة للمديرين الذين يحتفظون بزمام محفظة العلامة التجارية الحصول على صورة واضحة للمنتجات والخدمات التي يتم تقديمها وكيفية تسويقها ووضع علامات تجارية عليها. من المهم أيضًا أن ترى كيف تبدو نفس الصورة للعملاء. الاستفادة من تصورات العملاء ومعتقداتهم غالباً ما يكشف عن المعنى الحقيقي للعلامة التجارية، أو مجموعة من العلامات التجارية، وكشف عن حيث وجهات نظر الشركات والمستهلكين التعارض، وبالتالي تبين للمديرين بالضبط حيث لديهم لصقل أو إعادة توجيه جهود العلامات التجارية الخاصة بهم أهداف التسويق.
يمكن أن تستند دراسات التتبع إلى عمليات تدقيق العلامة التجارية من خلال استخدام تدابير كمية لتوفير المعلومات الحالية حول كيفية أداء العلامة التجارية لأي بُعد معين. بشكل عام، ستقوم دراسة تتبع جمع معلومات عن تصورات المستهلكين ومواقفهم وسلوكياتهم على أساس روتيني مع مرور الوقت؛ دراسة شاملة يمكن أن تسفر عن رؤى تكتيكية قيمة في فعالية على المدى القصير من برامج وأنشطة التسويق. في حين أن عمليات تدقيق العلامة التجارية تقيس مكان وجود العلامة التجارية، فإن دراسات التتبع تقيس مكان وجود العلامة التجارية الآن وما إذا كانت برامج التسويق لها آثارها المقصودة.
ومع ذلك، فإن أقوى العلامات التجارية تدعمها أيضاً نظم رسمية لإدارة الأسهم التجارية. لدى مديري هذه العلامات التجارية وثيقة مكتوبة - "ميثاق أسهم العلامة التجارية" - توضح الفلسفة العامة للشركة فيما يتعلق بالعلامات التجارية والمساواة في العلامات التجارية كمفاهيم (ما هي العلامة التجارية، لماذا العلامات التجارية مهمة، لماذا إدارة العلامة التجارية ذات الصلة بالشركة، وهكذا على). كما يلخص الأنشطة التي تشكل عمليات تدقيق العلامة التجارية، وتتبع العلامة التجارية، وغيرها من أبحاث العلامة التجارية؛ يحدد النتائج المتوقعة منها؛ ويتضمن أحدث النتائج التي تم جمعها من هذه البحوث. ثم يضع الميثاق مبادئ توجيهية لتنفيذ استراتيجيات العلامة التجارية والتكتيكات والوثائق المعالجة السليمة للعلامة التجارية للعلامة التجارية - قواعد كيفية ظهور الشعار واستخدامه في التعبئة والتغليف، في الإعلانات، وما إلى ذلك. كما يقوم هؤلاء المديرون بتجميع نتائج دراساتهم الاستقصائية المختلفة للتتبع وغيرها من التدابير ذات الصلة في تقرير عن أسهم العلامة التجارية، يتم توزيعه على الإدارة على أساس شهري أو ربع سنوي أو سنوي. لا يصف تقرير أسهم العلامة التجارية ما يحدث داخل العلامة التجارية فحسب، بل يصف أيضًا السبب.
حتى الشركة الرائدة في السوق يمكن أن تستفيد من خلال مراقبة بعناية علامتها التجارية، كما توضح ديزني بجدارة. في أواخر الثمانينات، أصبحت ديزني تشعر بالقلق من أن بعض شخصياتها (من بينها ميكي ماوس ودونالد داك) كانت تستخدم بشكل غير لائق وتصبح مكشوفة. ولتحديد خطورة المشكلة، قامت ديزني بتدقيق شامل للعلامة التجارية. أولاً، كجزء من مخزون العلامة التجارية، قام المديرون بتجميع قائمة بجميع منتجات ديزني المتاحة (المصنعة من قبل الشركة والمرخصة) وجميع العروض الترويجية الخاصة بالجهات الخارجية (كاملة مع شاشات عرض نقاط الشراء والتسويق ذات الصلة) في المتاجر في جميع أنحاء العالم . وفي الوقت نفسه، وكجزء من استكشافية للعلامة التجارية، أطلقت ديزني أول دراسة بحثية رئيسية للمستهلكين للتحقيق في شعور المستهلكين حول علامة ديزني التجارية.
وكانت نتائج جرد العلامة التجارية الوحي لكبار المديرين. كانت شخصيات ديزني على العديد من المنتجات وتسويقها بطرق كثيرة بحيث كان من الصعب فهم كيف أو لماذا تم اتخاذ العديد من القرارات في المقام الأول. وقد عززت دراسة المستهلكين شواغلهم فقط. وأشارت الدراسة إلى أن الناس جمعوا جميع التأييدات المنتج معا. [ديسني] كان [ديسني] إلى مستهلكات, ما إذا هم رأوا الرموز في أفلام, أو يسمعهم في تسجيلات, أو ربطتهم مع متنزهات أو منتوجات.
وبالتالي، فإن جميع المنتجات والخدمات التي استخدمت اسم ديزني أو الشخصيات كان لها تأثير على أسهم العلامة التجارية ديزني. وبسبب التعرض الواسع للشخصيات في السوق، بدأ العديد من المستهلكين يشعرون بأن ديزني تستغل اسمها. وقد استخدمت شخصيات ديزني في الترويج لجونسون الشمع، على سبيل المثال، وهو المنتج الذي من شأنه أن الاستفادة على ما يبدو لا شيء تقريبا من القيمة من اسم ديزني. حتى أن المستهلكين كانوا منزعجين عندما كانت شخصيات ديزني مرتبطة بعلامات تجارية متميزة مرموقة مثل منظفات الغسيل المد والجزر. في هذه الحالة، شعر المستهلكون أن الأحرف أضافت قيمة ضئيلة للمنتج. والأسوأ من ذلك، أنهم كانوا منزعجين من أن الشخصيات تنطوي على الأطفال في قرار الشراء التي من المحتمل أن تجاهلها لولا ذلك.
إذا كان رد فعل المستهلكين سلبيا جدا لربط ديزني مع علامة تجارية قوية مثل المد والجزر، تخيل كيف كان رد فعل هم عندما رأوا المئات من المنتجات الأخرى المرخصة ديزني والترقيات المشتركة. كانت شخصيات ديزني تتجول في كل شيء من الحفاضات إلى السيارات إلى الهامبرغر من ماكدونالدز. وأفاد المستهلكون أنهم استاءوا من جميع التأييدات لأنهم شعروا بأن لديهم علاقة شخصية خاصة مع الشخصيات ومع ديزني التي لا ينبغي التعامل معها بلا مبالاة.
ونتيجة لجرد العلامة التجارية والاستكشاف، تحركت ديزني بسرعة لإنشاء فريق أسهم العلامة التجارية لإدارة امتياز العلامة التجارية بشكل أفضل وتقييم الترخيص والفرص الترويجية الأخرى من طرف ثالث بشكل انتقائي. وكانت إحدى ولايات هذا الفريق هي ضمان نقل صورة متسقة لديزني - تعزيز ارتباطها الرئيسي مع الترفيه العائلي الممتع - من قبل جميع منتجات وخدمات الجهات الخارجية. وفي وقت لاحق، رفضت ديزني عرضاً لتشارك في إنشاء صندوق مشترك يهدف إلى مساعدة الآباء على الادخار من أجل نفقات كلية أطفالهم. وعلى الرغم من وجود رابطة عائلية، رأى المديرون أن وجود صلة مع الأوساط المالية يوحي بوجود جمعيات لا تتسق مع الجوانب الأخرى لصورة العلامة التجارية.
