[Co Hujroh]

التجريب في كرايولا

دعونا ننظر إلى مثال فعلي على كيفية تصميم تجريبي يمكن أن تعزز حملة التسويق. في العام الماضي
أطلقت كرايولا، وهي قسم من بيني وسميث وهولمارك، بوابة للفنون والأنشطة الإبداعية على شبكة الإنترنت تسمى Crayola.com. ويشمل العملاء المستهدفون للموقع الآباء والمربين، ويبيع اللوازم الفنية ويقدم أفكار مشاريع الفنون والحرف اليدوية وخطط دروس الفصول الدراسية. أجرينا تصميم تجريبي لمساعدة Crayola جذب الناس إلى الموقع وتحويل المتصفحات إلى مشترين.
استناداً إلى خبرة Crayola ومعرفتها بالسوق، حددنا مجموعة من المحفزات التي يمكن أن تكون متنوعة لدفع حركة المرور إلى Crayola.com والحث على الشراء. وكان أحد هذه المحفزات رسالة إلكترونية إلى الآباء والمعلمين. لاختبار مكونات مختلفة من محتوى البريد الإلكتروني والشكل، اعتمدنا على أفضل حكم من موظفي التسويق في Crayola حول الرسائل التي من المرجح أن نداء إلى الأسواق المستهدفة. وتضمن البريد الإلكتروني خمس سمات رئيسية يبدو من المرجح أن تؤثر على معدل استجابة العملاء، والتي سيتم قياسها بالنقر على موقع Crayola على ويب. وكانت هذه السمات ومستوياتها ذات الصلة:
• سطرين الموضوع: "Crayola.com المسح" و "مساعدتنا في مساعدتك".
• ثلاث تحيات: "مرحبا [اسم المستخدم] :-)" و "تحيات!" و "[اسم المستخدم]."
• دعوتين إلى العمل: "مع نمو Crayola.com، نود الحصول على أفكارك حول الفنون وكيفية استخدامك للمواد الفنية" و "لأنك كمربي لديك فهم خاص للفنون وكيفية استخدام المواد الفنية، فإننا ندعوك للمساعدة في بناء Crayola.com".
• ثلاث عروض ترويجية: "فرصة للمشاركة في سحب شهري للفوز بما قيمته 100 دولار من منتجات كرايولا؛ رسم شهري لواحد من عشرة شهادات هدايا Amazon.com 25 دولار؛ ولا ترقية.
• إغلاقين: "Crayola.com" و "EducationEdi-
tor@Crayola.com""
ومع مراعاة جميع مستويات كل سمة، كان هناك ما مجموعه 72 نسخة ممكنة من البريد الإلكتروني (2 x 3 x 2 x 3 x 2 = 72). وفي حين أن كرايولا ربما كان قادرا على اختبار جميع الاختلافات الـ 72، فإن العملية كانت ستكون مرهقة ومكلفة. بدلاً من ذلك، أنشأنا مجموعة فرعية من 16 رسائل البريد الإلكتروني لتمثيل 72 تركيبات ممكنة. على مدى فترة أسبوعين، أرسلنا 16 نوعا من البريد الإلكتروني إلى عينات مختارة عشوائيا من العملاء وتتبع وتحليل ردودهم. وكانت النتائج مقنعة. وقد أسفر "أفضل" بريد إلكتروني من النصوص الـ 72 الممكنة عن معدل استجابة إيجابي يبلغ حوالي 34 في المائة، وكان أكثر من ثلاثة أضعاف فعاليته في اجتذاب الآباء كـ "أسوأ" بريد إلكتروني، مما أسفر عن معدل استجابة إيجابي يبلغ حوالي 10 في المائة فقط. (راجع "Crayola يرسم النتائج" في نهاية هذه المقالة.) بين المعلمين، كان أفضل سيناريو البريد الإلكتروني ما يقرب من ضعف فعالية أسوأ سيناريو، مع معدلات الاستجابة من 35٪ لأفضل البريد الإلكتروني مقابل 20٪ للأسوأ.
كما أجرينا تجارب مماثلة مع Crayola لاختبار آثار ثلاثة إعلانات بانر مختلفة على الصفحة الرئيسية، فضلا عن المنتج والسعر والعروض الترويجية المقدمة في المتجر على الانترنت. وكان أفضل مزيج ما يقرب من أربعة أضعاف فعالة في تحويل المتسوقين إلى المشترين كأسوأ مزيج وتضاعف تقريبا الإيرادات لكل مشتر.