[Co Hujroh]

SAMENVATTING

MOST MANAGERS ERKENNEN de waarde bij het opbouwen en goed beheren van een merk. Maar weinigen kunnen de specifieke sterke en zwakke punten van hun merk objectief beoordelen. De meesten hebben een goed gevoel voor een of twee gebieden waarop hun merk kan uitblinken of hulp nodig kan hebben. Maar als ze er op aangedrongen zouden worden, zouden velen het moeilijk vinden om zelfs maar alle factoren te identificeren waar ze rekening mee zouden moeten houden.
Om managers een systematische manier te geven om over hun merken na te denken, zet Tuck School professor Kevin Lane Keller de tien kenmerken uiteen die de sterkste merken delen. Hij begint met de relatie van het merk met de klant: De sterkste merken blinken uit in het leveren van de voordelen die klanten werkelijk wensen, zegt hij. Ze blijven relevant voor klanten na verloop van tijd. De prijsstelling weerspiegelt de waardebeleving van de consument.
Keller gaat dan verder met het nadenken over marketingstrategie en -implementatie: Sterke merken zijn goed gepositioneerd. Het merk blijft consistent. Submerken hebben binnen een merkenportfolio op een ordelijke manier met elkaar te maken. Een volledig gamma van marketingtools wordt gebruikt om merkwaarde op te bouwen.
Tot slot kijkt hij naar managementoverwegingen: Managers van sterke merken begrijpen wat het merk betekent voor klanten. Het bedrijf geeft het merk de juiste ondersteuning en ondersteunt het op de lange termijn. En het bedrijf meet consequent de bronnen van merkgelijkheid.
Door een merk te rangschikken op basis van hoe goed het elke dimensie aanpakt, kunnen managers met een uitgebreide merkrapportage komen. Door hetzelfde te doen voor de merken van concurrenten, kunnen ze een beter inzicht krijgen in de relatieve sterke punten van hun eigen merken in de markt.
IBUILDING AND PROPERLY MANAGING Brand Equity is een prioriteit geworden voor bedrijven van alle groottes, in alle soorten industrieën, in alle soorten markten. Immers, vanuit een sterke merkgelijkheid vloeien klantenloyaliteit en winst. De voordelen van een sterk merk zijn duidelijk.
Het probleem is dat weinig managers in staat zijn om een stap terug te doen en de specifieke sterke en zwakke punten van hun merk objectief te beoordelen. De meeste hebben een goed gevoel voor een of twee gebieden waarop hun merk kan uitblinken of hulp nodig kan hebben. Maar als ze er op aangedrongen zouden worden, zouden veel (begrijpelijkerwijs) veel mensen het moeilijk vinden om zelfs maar alle factoren te identificeren waar ze rekening mee zouden moeten houden. Wanneer u zich verdiept in de dagelijkse leiding van een merk, is het niet eenvoudig om alle onderdelen die van invloed zijn op het geheel in perspectief te houden.
In dit artikel zal ik de tien kenmerken identificeren die 's werelds sterkste merken delen en een merkrapportagekaart maken - een systematische manier voor managers om na te denken over hoe ze de prestaties van hun merk voor elk van deze kenmerken kunnen beoordelen. De rapportkaart kan je helpen om gebieden te identificeren die verbetering behoeven, gebieden te herkennen waarin je merk sterk is en meer te weten te komen over hoe je merk is geconfigureerd. Het maken van vergelijkbare rapportages voor uw concurrenten kan u een duidelijker beeld geven van hun sterke en zwakke punten. Eén waarschuwing: Het identificeren van zwakke plekken voor uw merk betekent niet noodzakelijkerwijs dat u gebieden moet identificeren die meer aandacht nodig hebben. Beslissingen die misschien rechttoe rechtaan lijken - "We hebben niet veel aandacht besteed aan innovatie: laten we meer middelen richten op R&D" - kunnen soms ernstige fouten blijken te zijn als ze een ander kenmerk ondermijnen dat klanten meer waarderen.