[Co Hujroh]

De Top Tien Kenmerken (2)

4. 4. Het merk is goed gepositioneerd. Merken die goed gepositioneerd zijn, nemen bepaalde niches in de hoofden van de consument in beslag. Ze zijn vergelijkbaar met en verschillen van concurrerende merken op bepaalde betrouwbaar identificeerbare manieren. De meest succesvolle merken in dit opzicht houden gelijke tred met de concurrenten door pariteitspunten te creëren op die gebieden waar concurrenten een voordeel proberen te vinden en tegelijkertijd punten van verschil proberen te creëren om op andere gebieden voordelen te behalen ten opzichte van concurrenten.
De merken Mercedes-Benz en Sony hebben bijvoorbeeld duidelijke voordelen op het gebied van productsuperioriteit en passen bij het serviceniveau van de concurrenten. Saturn en Nordstrom lopen voorop in hun respectieve verpakkingen en houden zich in kwaliteit staande. Calvin Klein en Harley-Davidson blinken uit in het leveren van overtuigende beelden voor gebruikers en gebruik, terwijl ze tegelijkertijd adequate of zelfs sterke prestaties leveren. 
Visa is een bijzonder goed voorbeeld van een merk waarvan de managers het positioneringsspel begrijpen. In de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw behield American Express het bekende merk op de creditcardmarkt door middel van een reeks zeer effectieve marketingprogramma's. Het merk is in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw in stand gehouden door American Express. Het trompetteren dat "het lidmaatschap zijn privileges heeft", kwam American Express om de status, het prestige en de kwaliteit van het merk aan te geven.
Als reactie daarop introduceerde Visa de Gold en Platinum kaarten en lanceerde een agressieve marketingcampagne om de status van haar kaarten op te bouwen en deze aan te passen aan de American Express kaarten. Het ontwikkelde ook een uitgebreid merchant delivery system om zich te onderscheiden op het gebied van de
basis van superieur gemak en toegankelijkheid. De reclamecampagnes van het bedrijf tonen wenselijke locaties zoals beroemde restaurants, resorts en evenementen die American Express niet accepteerden, terwijl ze tegelijkertijd de afkondiging "Visa" aankondigden. Het is overal waar je wilt zijn". De ambitieuze boodschap versterkte op slimme wijze zowel de toegankelijkheid als het prestige en hielp Visa om een formidabele positie te verwerven voor haar merk. Visa werd de consumentenkaart bij uitstek voor familie- en persoonlijke boodschappen, voor persoonlijk reizen en entertainment, en zelfs voor internationale reizen, een voormalige American Express-burcht.
Natuurlijk is branding niet statisch, en het spel is nog moeilijker als een merk veel productcategorieën omvat. De mix van punten van pariteit en punt van verschil die werkt voor een merk in de ene categorie kan niet helemaal goed zijn voor hetzelfde merk in een andere categorie.
5. 5. Het merk is consistent. Het behoud van een sterk merk betekent het vinden van de juiste balans tussen continuïteit in marketingactiviteiten en het soort verandering dat nodig is.
om relevant te blijven. Met continuïteit bedoel ik dat het imago van het merk niet verward raakt of verloren gaat in een kakofonie van marketinginspanningen die klanten in verwarring brengen door tegenstrijdige berichten te sturen.
Zo'n lot is het merk Michelob beschoren. In de jaren '70, leidde Michelob advertenties met succesvolle jonge professionals die vol vertrouwen verkondigden: "Waar je naartoe gaat, is het Michelob.". De volgende advertentiecampagne van het bedrijf trof: "Weekends werden gemaakt voor Michelob.". Later, in een poging om de doorzakkende verkoop te versterken, werd het thema omgeschakeld naar "Zet een klein weekendje in je week". In het midden van de jaren tachtig lanceerden managers een campagne om de consument te vertellen dat "De nacht behoort aan Michelob". In 1994 kregen we te horen: "Sommige dagen zijn beter dan andere", wat ons verder uitlegde dat "een speciale dag een speciaal biertje vereist". Die slogan werd vervolgens veranderd in "Sommige dagen werden gemaakt voor Michelob.".
Jammer voor de arme consumenten. Eerdere reclamecampagnes vroegen alleen maar om een kijkje in de kalender of uit het raam om te beslissen of het het juiste moment was.
om Michelob te drinken; halverwege de jaren negentig moesten ze ook nog uitzoeken wat voor soort dag ze precies hadden. Na zoveel verschillende berichten te hebben ontvangen, kon de consument nauwelijks nog worden verweten dat hij geen idee had wanneer hij het bier moest drinken. Voorspelbaar is dat de verkoop eronder te lijden had. Van een hoogtepunt in 1980 van 8,1 miljoen vaten, daalde de verkoop tot slechts 1,8 miljoen vaten in 1998.
6.   6. De merkenportefeuille en de hiërarchie zijn zinvol. De meeste bedrijven hebben niet slechts één merk; ze creëren en onderhouden verschillende merken voor verschillende marktsegmenten. Enkele productlijnen worden vaak onder verschillende merknamen verkocht. 
elke portemonnee en doel." Deze filosofie leidde tot de oprichting van de divisies Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac en Chevrolet. Het idee was dat elke divisie een beroep zou doen op een uniek marktsegment op basis van prijs, productontwerp, gebruikersimago, enz. Door de jaren heen is de marketing overlapping tussen de vijf belangrijkste GM-divisies echter toegenomen en is het onderscheidend vermogen van de divisies afgenomen. In het midden van de jaren tachtig verkocht de onderneming bijvoorbeeld één enkel type body (de J-lichaam) dat slechts licht werd aangepast voor de vijf verschillende merknamen. In advertenties voor Cadillac in de jaren tachtig werd zelfs gesteld dat "motoren voor een Cadillac afkomstig kunnen zijn van andere divisies, waaronder Buick en Oldsmobile".
In de laatste tien jaar heeft het bedrijf getracht de vage beelden van de divisies aan te scherpen door elk merk te herpositioneren. Chevrolet is gepositioneerd als het waardegeprijsde instapmodel van het merk. Saturnus staat voor een klantgerichte service zonder onderhandelen. Pontiac is bedoeld als het sportieve, prestatiegerichte merk voor jonge mensen. Oldsmobile is het merk voor grotere, middelzware wagens. Buick is het premium, "near luxury" merk. En Cadillac is natuurlijk nog steeds het topmerk. Toch blijft het doel uitdagend. De financiële prestaties van Pontiac en Saturnus zijn verbeterd. Maar de boven- en onderkant van de lijn zijn nooit meer in de vaart gekomen die ze jaren geleden hadden. De consument blijft verward over waar de merken voor staan, in schril contrast met de duidelijk gerichte beelden van concurrenten als Honda en Toyota.