[Co Hujroh]

O Que Uma Marca Corporativa Pode Fazer Por Você

CRIAR UMA MARCA CORPORATIVA - uma imagem guarda-chuva que brilha sobre uma variedade de produtos - é uma abordagem relativamente nova para integrar as partes interessadas de uma empresa. Com as notáveis exceções que mencionamos, a maioria das grandes empresas, como a P&G, tem sido mais conhecida por suas marcas de produtos do que por suas marcas corporativas. Mas um número crescente de empresas está descobrindo o valor que existe em uma marca corporativa forte.
Marcas Corporativas Reduzem Custos
As empresas americanas juntas podem economizar bilhões de dólares usando marcas corporativas para explorar economias de escala em publicidade e marketing. A SmithKline Beecham, por exemplo, agora usa sua marca corporativa para apoiar todos os seus produtos. As marcas corporativas fazem sentido para as empresas que competem em mercados onde os ciclos de vida dos produtos diminuíram, dificultando a recuperação dos custos da criação contínua de novas marcas de produtos. A Nestlé e a Unilever estão se movendo nessa direção, cada uma reduzindo o número de marcas de produtos que comercializam.
Dão aos clientes um sentido de comunidade
Muitos clientes estão dispostos a pagar mais por algum crachá de identificação - diga, o logótipo colorido do arco-íris da Apple - que os faz sentir que fazem parte de uma comunidade. Outro exemplo notável é o da Virgin. Nos diversos negócios da empresa - linhas aéreas, megastores, cola e telefones celulares - a alta administração da Virgin, liderada por Richard Branson, CEO flamboyant, cultivou meticulosamente o posicionamento distinto de David versus Golias: "Estamos do seu lado contra os gatos gordos". Isso levou à percepção generalizada de que a Virgin é uma empresa com uma personalidade distinta: inovadora, desafiadora, divertida.
Eles oferecem um selo de aprovação
Uma marca corporativa forte permite que os clientes saibam o que podem esperar de toda a gama de produtos que uma empresa produz. Veja a Sony, por exemplo. Seu logotipo corporativo de quatro letras maiúsculas, seja aplicado a um estéreo, uma televisão ou um jogo de computador, representa o alto nível de competência, qualidade e cuidado com os detalhes compartilhados por todos os produtos vendidos sob o nome Sony. Uma marca corporativa forte também ajuda uma empresa a se defender contra agressões externas. Considere o Body Shop. Quando um jornalista recentemente acusou a empresa de falta de integridade em seus testes de produtos de beleza, a empresa apelou abertamente ao público, citando sua marca corporativa, que estava firmemente associada na mente das pessoas com fortes padrões éticos em relação aos direitos dos animais.
Eles criam um terreno comum
As marcas corporativas de maior sucesso são universais e, paradoxalmente, facilitam diferenças de interpretação que apelam a diferentes grupos. Isto é particularmente verdadeiro para marcas corporativas cujo simbolismo é robusto o suficiente para permitir que pessoas de todas as culturas compartilhem símbolos mesmo quando não compartilham o mesmo significado. Um bom exemplo são os arcos dourados do McDonald's. Uma das marcas corporativas mais poderosas já criadas, os arcos dourados ressoam nos corações e mentes das pessoas em todo o mundo - mesmo que diferentes culturas atribuam significados diferentes a eles. O McDonald's promove e apoia estas diferenças de interpretação, dando vida à sua marca corporativa em todo o mundo.