[Co Hujroh]

دعم التخطيط العالمي للعلامات التجارية

قبل عامين، نظم مدير العلامة التجارية العالمية المعين حديثا ً لمسوق السلع المعبأة البارزة مراجعة استراتيجية العلامة التجارية. ووجد أن جميع مديري العلامات التجارية في البلد يستخدمون المفردات الخاصة بهم ونماذج الاستراتيجية الخاصة بهم ولديهم استراتيجياتهم الخاصة. ومما لا شك فيه أن الفوضى الناجمة عن ذلك قد أسهمت في تدني مستوى التسويق وضعف العلامات التجارية. وحاولت شركة أخرى للسلع المعبأة تجنب هذه المشكلة عن طريق وضع نظام تخطيط عالمي. ومع ذلك، لم يحصل مديرو العلامات التجارية على حوافز أو مدربين بشكل صحيح على استخدام النظام، وكانت النتيجة غير متسقة، وجهود غير مخلصة في التخطيط.
تستخدم الشركات التي تمارس إدارة العلامة التجارية العالمية عملية تخطيط متسقة عبر الأسواق والمنتجات - فالعرض التقديمي للعلامة التجارية يبدو وتبدو كما هي سواء تم تسليمه في سنغافورة أو إسبانيا أو السويد، وما إذا كان ذلك لأجهزة الكمبيوتر الشخصية أو الطابعات. وهي تشترك في نفس المفردات المحددة جيداً، ومدخلات التحليل الاستراتيجي (مثل مواقف المنافسين والاستراتيجيات)، ونموذج استراتيجية العلامة التجارية، والنواتج (مثل برامج بناء العلامة التجارية).
لا يوجد نموذج عملية مقبول واحد، ولكن جميع النماذج لها نقطتا انطلاق: يجب أن يكون واضحا ً أي شخص أو مجموعة مسؤولة عن العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية، ويجب أن يكون هناك قالب عملية. يجب أن يحدد النموذج المكتمل جوانب استراتيجية مثل الجزء المستهدف، وهوية العلامة التجارية أو الرؤية، وأهداف ومقاييس أسهم العلامة التجارية، وبرامج بناء العلامة التجارية التي سيتم استخدامها داخل الشركة وخارجها. وعلى الرغم من أن نماذج العمليات المختلفة يمكن أن تنجح، فإن ملاحظات البرامج الفعالة تشير إلى خمسة مبادئ توجيهية.
أولاً، يجب أن تتضمن العملية تحليلاً للعملاء والمنافسين والعلامة التجارية. ويجب أن يتجاوز تحليل العملاء البيانات الكمية المتعلقة ببحوث السوق؛ المديرين بحاجة إلى فهم جمعيات العلامة التجارية التي يتردد صداها مع الناس. تحليل المنافسين ضروري للتمييز بين العلامة التجارية والتأكد من أن برنامج الاتصال الخاص بها - والذي قد يتضمن الرعاية والترويج والإعلان - لا ينسخ ببساطة ما تقوم به الشركات الأخرى. ومراجعة العلامة التجارية نفسها تنطوي على دراسة تراثها، وصورتها، ونقاط قوتها، ومشاكلها، فضلا عن رؤية الشركة لذلك. يجب أن تعكس العلامة التجارية تلك الرؤية لتجنب تقديم وعود فارغة.
ثانياً، يجب أن تتجنب العملية تثبيت سمات المنتج. ويؤدي التركيز الضيق على السمات إلى مزايا قصيرة الأجل ونسخ بسهولة وإلى علاقات العملاء الضحلة. معظم العلامات التجارية القوية تتجاوز الفوائد الوظيفية; على الرغم مما قد يقوله العملاء، يمكن للعلامة التجارية أيضا تقديم فوائد عاطفية ومساعدة الناس على التعبير عن أنفسهم. اختبار ما إذا كانت الشركة تفهم حقا علاماتها التجارية هو ما إذا كانت تدمج العناصر التالية في استراتيجية العلامة التجارية: شخصية العلامة التجارية (كيف يمكن وصف العلامة التجارية إذا كان الشخص)، صور المستخدم (كيف المستخدم النموذجي للعلامة التجارية هو )، غير ملموسة التي ترتبط مع الشركة (الابتكار المتصورة أو سمعة للجودة، على سبيل المثال)، والرموز المرتبطة العلامة التجارية، مثل برانسون العذراء، زجاجة فحم الكوك، أو النسر هارلي.
لا يمكن أن تمثل عبارة بسيطة من ثلاث كلمات أو قائمة موجزة من سمات المنتج بشكل كاف علامة تجارية قوية.
ثالثاً، يجب أن تشمل العملية برامج لنقل هوية العلامة التجارية (ما يجب أن تُدافع عنه العلامة التجارية) للموظفين وشركاء الشركة. دون وضوح وحماس داخليا حول الجمعيات التي تطمح العلامة التجارية لتطويرها، وبناء العلامة التجارية ليس لديه فرصة. غالبًا ما يلعب دليل العلامة التجارية دورًا رئيسيًا. لدى يونيليفر دليل مفصل عن علامتها التجارية الأكثر عالمية، ليبتون تي، الذي يضع الإجابة على أي سؤال حول هوية علامتها التجارية (ما هي العلامة التجارية؟ ما هي العناصر الخالدة للعلامة التجارية؟ ما هي برامج بناء العلامة التجارية غير المستهدفة؟) في متناول جميع الموظفين. وتستخدم شركات أخرى ورش عمل (نستله)، ونشرات إخبارية (هيوليت باكارد)، وكتب (فولفو)، وأشرطة فيديو (المحدودة) للتواصل مع هوية العلامة التجارية. ولإشراك الناس في هذه العملية، طلبت موبيل من الموظفين ترشيح برامج أو إجراءات حديثة تعكس على أفضل وجه العناصر الأساسية لعلامة موبيل التجارية - القيادة والشراكة والثقة. وقد تم تكريم الموظفين الذين لديهم أفضل الترشيحات للضيوف في سباق السيارات الذي ترعاه الشركة.
رابعاً، يجب أن تشمل العملية قياس حقوق العلامة التجارية وأهدافها. دون قياس، وبناء العلامة التجارية في كثير من الأحيان مجرد كلام. ولكن من المستغرب عدد قليل من الشركات لديها النظم التي تتبع الأسهم العلامة التجارية. بيبسي هو استثناء. في منتصف التسعينات، أدخلت بيبسي نظاماً يستند إلى ما تسميه "سوق P&L". يقيس P&L الإنصاف في العلامة التجارية من خلال تتبع نتائج اختبارات الذوق الأعمى، ومدى توزيع المنتج، ونتائج استطلاعات آراء العملاء حول العلامة التجارية. وفي البداية، كان المديرون القطريون يُشجَّعون بقوة - ولكن ليس مطلوباً منهم - على استخدام النظام. ولكن سرعان ما تصبح قيمة سوق البنوك والمالية واضحة، حيث قارن المديرون القطريون النتائج في الاجتماعات واستخدموا المعلومات المشتركة لتحسين جهودهم في مجال بناء العلامات التجارية. في عام 1998،
وقد جعل الرئيس التنفيذي روجر إنريكو النظام إلزامياً - وهو مؤشر مثير على قيمته نظراً لثقافة بيبسي اللامركزية وتردد وزارة الداخلية بشكل عام في فرض قواعد على مستوى الشركة.
وأخيراً، يجب أن تشمل العملية آلية تربط استراتيجيات العلامات التجارية العالمية باستراتيجيات العلامات التجارية القطرية. سوني وموبيل، من بين أمور أخرى، استخدام نهج من أعلى إلى أسفل. وهي تبدأ باستراتيجية عالمية للعلامة التجارية؛ استراتيجيات البلاد تتبع منه. وقد تؤدي استراتيجية العلامة التجارية القطرية إلى زيادة الاستراتيجية العالمية بإضافة عناصر لتعديل هوية العلامة التجارية. على سبيل المثال، إذا كان مدير العلامة التجارية موبيل الوقود في البرازيل يريد التأكيد على أن العلامة التجارية يعطي غالون صادقة (لأن العلامات التجارية الأخرى للوقود في البرازيل لا تعتبر موثوقة في قياساتها)، وقال انه يضيف "تدابير صادقة" إلى هوية العلامة التجارية البلاد. أو قد يضع استراتيجي العلامة التجارية القطرية دورة مختلفة على عنصر من عناصر هوية العلامة التجارية. فعلى سبيل المثال، على الرغم من أن مصطلح "القيادة" قد يعني "القيادة التكنولوجية" في معظم البلدان، فإن الاستراتيجي قد يغير ذلك ليعني "قيادة السوق" في سوقه. في النهج من أعلى إلى أسفل، يقع على عاتق فريق العلامة التجارية القطرية عبء تبرير أي خروج عن استراتيجية العلامة التجارية العالمية.
في النهج من القاعدة إلى القمة، يتم بناء استراتيجية العلامة التجارية العالمية من استراتيجيات العلامة التجارية القطرية. وتجمع أوجه التشابه بين الاستراتيجيات القطرية. ويمكن، على سبيل المثال، إنشاء مجموعة على أساس نضج السوق (التخلف أو الظهور أو التطوير) أو السياق التنافسي (سواء كانت العلامة التجارية رائدة أو منافسة). وفي حين أن استراتيجية العلامة التجارية لهذه المجموعات ستختلف، فإن استراتيجية العلامة التجارية العالمية ينبغي أن تكون قادرة أيضاً على تحديد العناصر المشتركة. ومع مرور الوقت، سينخفض عادة عدد الاستراتيجيات المتميزة مع تبادل الخبرات وأفضل الممارسات. ومع تقلص العدد، يمكن للشركة التقاط أوجه التآزر. على سبيل المثال، تستخدم مرسيدس وكالة إعلانية واحدة لإنشاء قائمة من خمس حملات. يمكن لمديري العلامات التجارية في مختلف البلدان بعد ذلك اختيار الحملة الأكثر ملاءمة لسوقهم.