[Co Hujroh]

إسناد المسؤولية

غالباً ما يعتقد المديرون المحليون أن وضعهم فريد من نوعه- وبالتالي، لا يمكن تطبيق الرؤى وأفضل الممارسات من البلدان الأخرى على أسواقهم. ويستند إيمانهم جزئيا على الثقة المبررة في معرفتهم بالبلد، والبيئة التنافسية، والمستهلكين. وأي اقتراح بأن هذه الثقة في غير محلها يمكن أن يشعر بالتهديد. وعلاوة على ذلك، يشعر الناس بالارتياح إزاء الاستراتيجيات التي أثبتت فعاليتها بالفعل. قد يخشى مديرو العلامات التجارية المحليون من أن يتم إجبارهم أو إغراءهم باتباع استراتيجية لا ترقى إلى المستوى المطلوبات الحالية.
معظم الشركات اليوم لديها ثقافة لا مركزية وهيكل. ولذلك، فإنها تجد صعوبة في إقناع الأفرقة القطرية بقبول أفضل الممارسات العالمية وتنفيذها بسرعة وطواعية. ولضمان أن تتغلب الفرق المحلية على هذا التردد، يجب أن يكون الفرد أو المجموعة مسؤولاً عن العلامة التجارية العالمية. تشير أبحاثنا إلى أن المسؤولية عن قيادة العلامة التجارية العالمية يمكن أن تتبع أربعة تكوينات ممكنة: فريق إدارة الأعمال، وبطل العلامة التجارية، ومدير العلامة التجارية العالمية، وفريق العلامة التجارية العالمية. ويقود أول اثنين من كبار المديرين التنفيذيين؛ الأخيرين من قبل المديرين الأوسط.
فريق إدارة الأعمال
هذا النهج هو الأنسب عندما يقوم كبار مديري الشركة بالتسويق أو العلامات التجارية للأشخاص الذين يعتبرون العلامات التجارية الأصول الرئيسية لأعمالهم. P &G يناسب هذا الوصف. يتم تشغيل كل فئة من فئات منتجاتها الـ 11 من قبل فريق فئة عالمي. وتتألف الفرق من المديرين الأربعة الذين يتحملون مسؤولية المسؤولية عن أعمال التطوير والتطوير والتصنيع والتسويق للفئة داخل منطقتهم. ويرأس كل فريق نائب الرئيس التنفيذي الذي لديه أيضا وظيفة الخط الثاني. على سبيل المثال، يرأس رئيس قسم الصحة والجمال في أوروبا أيضًا فريق الفئة العالمية للعناية بالشعر. وتلتقي الفرق خمس أو ست مرات في السنة.
وبما أن الفرق تتألف من مسؤولين تنفيذيين من المستوى الأعلى، فلا توجد حواجز تنظيمية أمام تنفيذ القرارات. وعلى الصعيد القطري، تنفذ العلامة التجارية لشركة P&G ومديرو الإعلانات الاستراتيجية. وبالتالي فإن التحيز المحلي لا يمكن أن يكون في طريق قيادة العلامة التجارية العالمية للشركة.
وتسعى الفرق الـ 11 إلى إنشاء علامات تجارية عالمية دون إضعاف قوة العلامة التجارية محلياً. وهي تحدد هوية ووضع العلامات التجارية في فئاتها في جميع أنحاء العالم. وهي تشجع الأسواق المحلية على اختبار واعتماد برامج بناء العلامات التجارية التي نجحت في أماكن أخرى. ويقررون العلامات التجارية التي ستحصل على سلف منتجات جديدة. على سبيل المثال، Elastesse، المركب الكيميائي الذي يساعد الناس على القضاء على "رأس خوذة"، وأضيف لأول مرة إلى خط إنتاج الشركة بانتين بدلا من واحدة من العلامات التجارية الشقيقة الثلاث.
بطل العلامة التجارية
هذا هو كبير المسؤولين التنفيذيين، وربما الرئيس التنفيذي، الذي يعمل كمدافع رئيسي للعلامة التجارية ومربي. هذا النهج مناسب بشكل خاص للشركات التي يتمتع كبار المديرين التنفيذيين بشغف وموهبة استراتيجية العلامة التجارية. وتفي شركات مثل سوني وجاب وبايرسدورف (نيفيا) ونستله بهذا الوصف. تمتلك نستله بطلالعلامة التجارية لكل علامة تجارية من علاماتها التجارية الاستراتيجية الـ 12. وكما هو الحال بالنسبة لقادة فرق إدارة الأعمال في شركة P&G، فإن لكل بطل علامة تجارية في نستله مهمة ثانية. وبالتالي فإن نائب الرئيس للتغذية هو بطل العلامة التجارية للقرنفل، ونائب الرئيس للقهوة الفورية هو بطل العلامة التجارية لاختيار Taster (المعروف باسم نسكافيه خارج الولايات المتحدة). في نستله، قيادة العلامة التجارية ليست مجرد كلام. وقد أدى العمل الإضافي الذي تقوم به بطل العلامة التجارية إلى تغيير في سياسات تقييم الأداء والتعويض في الشركة.
بطل العلامة التجارية يوافق على جميع القرارات تمتد العلامة التجارية (لوضع علامة القرنفل على شريط الشوكولاته الحليب الأبيض، على سبيل المثال) ويراقب عرض العلامة التجارية في جميع أنحاء العالم. ويجب أن يكون على دراية بالسياقات المحلية والمديرين المحليين، وأن يحدد الرؤى وأفضل الممارسات، وأن ينشرها من خلال اقتراحات قوية في بعض الأحيان. في بعض الشركات، مثل سوني، بطل العلامة التجارية يملك هويات العلامة التجارية القطرية والمواقف ويتحمل مسؤولية ضمان أن 
الفرق القطرية تنفيذ استراتيجية العلامة التجارية. بطل العلامة التجارية لديه المصداقية والاحترام ليس فقط بسبب السلطة التنظيمية ولكن أيضا بسبب عمق الخبرة والمعرفة والبصيرة. اقتراح من بطل العلامة التجارية يحصل على النظر بعناية.
وتخطط شركة P&G للتطور على مدى العقد المقبل نحو نهج بطل العلامة التجارية. ويعتقد أنه يمكن
تحقيق المزيد من التعاون وخلق المزيد من العلامات التجارية العالمية من خلال تركيز السلطة والمسؤولية في أيدي أبطال العلامة التجارية رفيعة المستوى. وفي الوقت الحالي، تعتبر "بي آند جي" أن عدد علاماتها التجارية الرئيسية الـ 83 هو فقط من بين 83 علامة تجارية عالمية.
مدير العلامة التجارية العالمية
وفي العديد من الشركات، ولا سيما في صناعات التكنولوجيا والخدمات العالية، تفتقر الإدارة العليا إلى العلامة التجارية أو حتى إلى خلفية تسويقية. تقع خبرة العلامات التجارية أسفل مستوى كبار المديرين التنفيذيين. وكثيرا ما تكون هذه الشركات لا مركزية ولها نظام قوي لإدارة الخطوط الإقليمية والقطرية. ومن الضروري في هذه الحالات وجود مديري علامات تجارية عالميين فعالين لمكافحة التحيز المحلي وتحفيز الجهود الموحدة عبر البلدان.
بعض مديري العلامات التجارية العالمية لديهم سلطة التوقيع على بعض برامج التسويق، ولكن معظمهم لديهم سلطة ضئيلة. ويجب عليها أن تحاول وضع استراتيجية عالمية للعلامة التجارية دون القدرة على التكليف. هناك خمسة مفاتيح للنجاح في هذه الحالات:
• يجب أن يكون لدى الشركات مؤمنون في القمة؛ وإلا فإن مديري العلامات التجارية العالمية سوف تكون منشغلة 
إقناع الجناح التنفيذي أن العلامات التجارية تستحق الدعم. إذا لم يكن هناك مؤمنون، يمكن لمدير العلامة التجارية محاولة إنشاء لهم. وقد فعل مدير العلامة التجارية العالمية لماستركارد ذلك من خلال إقناع المنظمة بتشكيل "لوح صغير" من ستة أعضاء في مجلس الإدارة وترشيح واحد ليكون رئيسها. أصبح هذا الشخص صوت العلامة التجارية خلال اجتماعات مجلس الإدارة.
• يحتاج مدير العلامة التجارية العالمية إما إلى إنشاء عملية تخطيط أو إدارة عملية قائمة. ولجعل العملية فعالة، ينبغي على جميع المديرين القطريين استخدام نفس المفردات والقالب ودورة التخطيط. وهذه هي الخطوة الأولى نحو مكافحة التحيز المحلي.
• ينبغي أن يصبح مدير العلامة التجارية العالمية جزءا رئيسيا من تطوير وإدارة وتشغيل نظام الاتصالات العلامة التجارية الداخلية. من خلال السفر للتعرف على العملاء، ومديري البلدان، والمشاكل، وأفضل الممارسات، وقال انه أو انها سوف تكون قادرة على تعظيم فرص التعاون.
• من أجل التعامل مع المتخصصين في العلامات التجارية القطرية الماهرة، يجب أن يكون لدى مديري العلامات التجارية العالمية خبرة عالمية، وخلفية المنتج، والطاقة، والمصداقية، ومهارات الأشخاص. تحتاج الشركات إلى نظام لاختيار وتدريب وتوجيه ومكافأة الآفاق التي يمكن أن تملأ هذا الدور. في هاجن داز، مدير العلامة التجارية العالمية هو أيضا مدير العلامة التجارية للولايات المتحدة، السوق الرائدة لالآيس كريم. وهذا المنصب الأخير يعطي المدير مصداقية بسبب الموارد وقاعدة المعارف التي تأتي معه.
• يمكن للشركات أن تشير إلى أهمية الدور من خلال العنوان الذي تمنحه للمدير. في آي بي إم، يطلق على مديري العلامات التجارية العالمية المضيفين للعلامة التجارية، وهو عنوان يعكس هدف بناء وحماية العلامة التجارية
الانصاف. في سميرنوف، يتم منح مدير العلامة التجارية العالمية لقب رئيس شركة بيير سميرنوف، مما يشير إلى مدى قيمة الشركة لمنصبه.
فريق العلامة التجارية العالمية
يمكن أن يُنظر إلى مدير العلامة التجارية العالمي، الذي يعمل بمفرده، على أنه شخص خارجي - مجرد موظف آخر من موظفي الشركة يساهم في النفقات العامة، ويخلق النماذج، ويدعو إلى عقد الاجتماعات. في بعض الأحيان يمكن لإضافة أشخاص إلى المزيج - في شكل فريق علامة تجارية عالمي - حل هذه المشكلة. مع فريق يعمل على هذه المسألة، يصبح من الأسهل إقناع مديري العلامات التجارية في البلاد بقيمة إدارة العلامة التجارية العالمية.
تتكون فرق العلامات التجارية العالمية عادة من ممثلي العلامات التجارية من مختلف أنحاء العالم، من مراحل مختلفة من تطوير العلامة التجارية، ومن سياقات تنافسية مختلفة. كما يمكن تمثيل المجالات الوظيفية مثل الإعلان، وأبحاث السوق، والرعاية، والعروض الترويجية. مفاتيح النجاح مع هذه الفرق مماثلة لتلك التي لمدير العلامة التجارية العالمية.
إحدى المشاكل مع فريق العلامة التجارية العالمية (ما لم يكن يقودها مدير العلامة التجارية العالمية) هو أنه لا يوجد شخص واحد يملك العلامة التجارية في نهاية المطاف على الصعيد العالمي. وبالتالي لا أحد مسؤول عن تنفيذ قرارات العلامات التجارية العالمية. وبالإضافة إلى ذلك، قد يتم تحويل أعضاء الفريق عن مهمتهم بسبب ضغوط وظائفهم الأساسية. وقد يفتقر الفريق إلى السلطة والتركيز اللازمين للتأكد من أن توصياته تنفذ بالفعل على الصعيد القطري. وتحل موبيل هذه المشكلة جزئياً من خلال إنشاء "فرق عمل" تتألف من أشخاص من عدة بلدان للإشراف على التنفيذ.
تقوم بعض الشركات بتقسيم مدير العلامة التجارية العالمي أو الفريق عبر وحدات الأعمال أو الشرائح. على سبيل المثال 
لدى موبيل فرق تجارية عالمية منفصلة لأعمال زيوت التشحيم الخاصة بسيارات الركاب، وأعمال زيوت التشحيم التجارية، وأعمال الوقود لأن العلامة التجارية تختلف اختلافاً جوهرياً في كل منها. ثم يقوم مجلس عالمي للعلامة التجارية بتنسيق هذه الشرائح من خلال التوفيق بين الهويات المختلفة والبحث عن طرق لخلق التآزر بين العلامات التجارية.
والنظر في كيفية تعامل دوبونت مع علامتها التجارية ليكرا. ومن المعروف أن الاصطناعية البالغ من العمر 35 عاما في جميع أنحاء العالم للمرونة والراحة التي تضفيها على الملابس. وتتجسد هويتها في العلامة العالمية "لا شيء يتحرك مثل ليكرا". المشكلة بالنسبة لليكرا هي أن لديها مجموعة متنوعة من التطبيقات - يمكن استخدامها، على سبيل المثال، في ملابس السباحة، في تشغيل السراويل القصيرة، وفي أزياء النساء. يتطلب كل تطبيق تحديد موضع العلامة التجارية الخاصة به. تقوم دوبونت بحل المشكلة من خلال تفويض المسؤولية عن كل تطبيق إلى المديرين في بلد يكون فيه هذا التطبيق أقوى. وبالتالي فإن مدير العلامة التجارية البرازيلية ليكرا هو أيضا الرصاص العالمي لنسيج ملابس السباحة لأن البرازيل هي مرتع لتصميم ملابس السباحة. وبالمثل، فإن مدير العلامة التجارية الفرنسية يأخذ زمام المبادرة لليكرا المستخدمة في الأزياء. والفكرة هي استخدام الخبرة المنتشرة في جميع أنحاء العالم. مدير العلامة التجارية العالمية لليكرا يضمن أن المسؤولين عن التطبيقات المختلفة معا على الاستراتيجية الشاملة; كما أنه يجمع أفكارهم من أجل استغلال أوجه التآزر.
عندما تكون الإدارة المحلية مستقلة نسبيا، قد يكون من الضروري إعطاء مدير العلامة التجارية العالمية أو
فريق درجة كبيرة من السلطة. كما أن القيام بذلك يمكن أن يقلل من فرص خنق المدير أو الفريق بسبب الضغوط التنظيمية أو التنافسية؛ وبالإضافة إلى ذلك، فإنه يمكن أن يشير إلى التزام الشركة لبناء العلامة التجارية. 
قد يكون للفريق أو المدير سلطة على تمثيله المرئي ورسومات العلامة التجارية، على سبيل المثال. في هذه الحالة، يجب على المجموعة أو الفرد الموافقة على أي خروج عن اللون المحدد للشعار وكتبه وتخطيطه. أو قد يكون لفريق العلامة التجارية العالمية سلطة على شكل ومظهر المنتج. وIBM ثينك باد هو أسود ومستطيل; لديها الكرة تتبع الأحمر وشعار IBM متعددة الألوان تعيين في 35 درجة في الزاوية اليمنى السفلى. يجب على فريق العلامة التجارية العالمية الموافقة على أي انحرافات عن تلك النظرة. وفي مثال آخر، يتمتع مدير العلامة التجارية العالمية في سميرنوف بسلطة التوقيع على اختيار وكالات الإعلان والمواضيع.
وفي حين أن الشركات توضح سلطة مدير العلامة التجارية العالمية أو الفريق، يجب عليها أيضا ً أن توضح ما هي السلطة التي توجد مع الفريق القطري.
وستكون بعض جوانب إدارة العلامة التجارية ثابتة - تعريف ما تمثله العلامة التجارية، مثلاً - ولكن جوانب أخرى ستكون قابلة للتكيف أو تقديرية، مثل العرض الإعلاني أو استخدام ترويج المنتجات.
وظيفة الشخص أو المجموعة المسؤولة عن العلامة التجارية هي التأكد من أن الجميع يعرف ويتبع المبادئ التوجيهية.