Hujroh - Forum Pesantren Indonesia Alumni Pesantren Indonesia Forum      Misi Hujroh
 

Main juga kesini sul:
The Ghurfah Kisah Sukses Alumni Alumni di Luar Negeri Bisnis Online Hikayah fi Ma'had Railfans Dunia Pesantren Ekonomi Islam
Forum  Bisnis & Kerja  Bisnis Online 
تعزيز عائد الاستثمار التسويقي الخاص بك مع التصميم التجريبي
Pages: [1]

(Read 537 times)   

Co Hujroh

  • Abadan fi Ma'had
  • ***
  • Co Hujroh No Reputation.
  • Join: 2018
  • Posts: 2095
  • Logged




تعزيز عائد الاستثمار التسويقي الخاص بك مع التصميم التجريبي

موجز تنفيذي
يتم مداهمة المستهلكين بانتظام مع الآلاف من رسائل التسويق - الإعلانات التلفزيونية، والعروض الهاتفية، والتعميمات السوبر ماركت، والإعلانات راية الإنترنت. ومع ذلك، فإن الكثير من هذه الرسائل تفشل في الوصول إلى أهدافها أو الحصول على الاستجابة المطلوبة: شراء منتج أو خدمة. لقد كان من الصعب جداً على الشركات عزل ما يدفع سلوك المستهلك، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن هناك الكثير من التركيبات الممكنة من المحفزات.
في هذه المقالة، يشرح المستشاران إريك ألمكويست وغوردون وينر أنه في حين أن التسويق كان دائماً مسعى إبداعياً، فإن اعتماد نهج علمي له قد يجعل من الأسهل - وأكثر فعالية من حيث التكلفة - أن تستهدف الشركات العملاء المناسبين. "التصميم التجريبي" التقنيات، التي تم تطبيقها منذ فترة طويلة في مجالات أخرى، والسماح للناس إسقاط تأثير العديد من المحفزات عن طريق اختبار عدد قليل منهم فقط. باستخدام الصيغ الرياضية لتحديد واختبار مجموعة فرعية من مجموعات من المتغيرات، يمكن للمسوقين نمذجة مئات أو حتى الآلاف من رسائل التسويق بدقة وكفاءة - ويمكنهم ضبط رسائلهم وفقًا لذلك.
يستخدم المؤلفون شركة خيالية، Biz Ware، لوصف كيف يمكن للشركات تعيين شبكة مجموعة من سمات (أو متغيرات) رسالة تسويق ومستويات (أو اختلافات) من هذه السمات. يمكن للمسوقين اختبار مجموعات قليلة من تلك السمات والمستويات ويمكن تطبيق تحليل الانحدار اللوجستي لاستقراء استجابات العملاء المحتملة لجميع المجموعات الممكنة. ويمكن للشركة بعد ذلك تحليل آثار التجربة على مواردها وإيراداتها وأرباحها. كما يعرض المؤلفون نتائج عملهم مع Crayola، حيث استخدموا تقنيات التصميم التجريبية لاختبار حملة تسويق البريد الإلكتروني لتلك الشركة.
يتم قصف المستهلكين يوميا مع مئات، وربما الآلاف، من رسائل التسويق. يتم تسليم هذه المحفزات من خلال جميع وسائل الإعلام، من الإعلانات التلفزيونية إلى عروض الهواتف إلى تعميمات السوبر ماركت إلى إعلانات لافتة الإنترنت، وقد تثير هذه المحفزات الاستجابة المطلوبة: مقاطع المستهلك قسيمة، أو النقرعلى رابط، أو إضافة منتج إلى عربة التسوق. ولكن الغالبية العظمى من رسائل التسويق تفشل في ضرب أهدافها. ومن الواضح أنه سيكون من المفيد للشركات أن تكون قادرة على توقع المحفزات التي من شأنها أن تحفز على الاستجابة، حيث أن حتى التحسن الصغير في معدل التحويل من التصفح إلى الشراء يمكن أن يكون له تأثير كبير على الربحية. ولكن كان من الصعب جدا عزل ما يدفع سلوك المستهلك، ويرجع ذلك إلى حد كبير أن هناك الكثير من تركيبات ممكنة من المحفزات.
غير أن المسوقين أصبحوا الآن أكثر سهولة في الوصول، بتكلفة منخفضة نسبيا، إلى تقنيات التصميم التجريبية المطبقة منذ فترة طويلة في ميادين أخرى مثل البحوث الصيدلانية. يمكن للتصميم التجريبي، الذي يحدد كمياً آثار المحفزات المستقلة على الاستجابات السلوكية، أن يساعد مديري التسويق على تحليل كيفية تأثير المكونات المختلفة لحملة التسويق على سلوك المستهلك. وهذا النهج أكثر دقة وفعالية من حيث التكلفة من اختبار السوق التقليدي. وعندما تعرف كيف سيستجيب العملاء لما لديك لتقدمه، يمكنك استهداف برامج التسويق مباشرة لاحتياجاتهم - وتعزيز الحد الأدنى في هذه العملية.
الاختبار التقليدي
ممارسة اختبار أشكال مختلفة من التحفيز التسويق أو الإعلان ليست جديدة. وقد استخدم المسوقون المباشرون، على وجه الخصوص، منذ فترة طويلة تقنيات بسيطة مثل إرسال الرسائل البريدية المجزأة لمقارنة كيفية تفاعل العملاء مع الأسعار المختلفة أو العروض الترويجية. ولكن إذا حاولوا تقييم أكثر من مجرد اثنين من بدائل الحملة الانتخابية، فإن تقنيات الاختبار التقليدية سرعان ما تنمو باهظة التكلفة.
النظر في طريقة "اختبار وخلية التحكم"، الذي هو الأساس لجميع تقريبا البريد المباشر واختبار التجارة الإلكترونية القيام به اليوم. يبدأ بخلية تحكم لسعر أساسي مثلاً، ثم يضيف خلايا اختبار لأسعار أعلى وأدنى. لاختبار خمس نقاط سعرية، وست عروض ترويجية، وأربعة ألوان إعلانية للبانر، وثلاثة مواضع إعلانات، ستحتاج إلى خلية تحكم و360 خلية اختبار (5 × 6 × 4 × 3 = 360). وهذه حالة بسيطة نسبياً. في تسويق بطاقات الائتمان، يمكن للمجموعات المحتملة من العلامات التجارية، والعلامات التجارية المشتركة، ومعدلات النسبة المئوية السنوية، ومعدلات دعابة، ورسائل التسويق، والتعبئة والتغليف البريد بسرعة إضافة ما يصل إلى مئات الآلاف من حزم ممكنة من السمات. من الواضح أنه لا يمكنك اختبارهم جميعاً
هناك مشكلة أخرى مع هذا النهج القوة الغاشمة: وعادة ما لا تكشف عن المتغيرات الفردية التي تسبب استجابات أعلى (أو أقل) من العملاء، لأن معظم اختبارات خلية التحكم تعكس التأثير المشترك لأكثر من متغيرين بسيطين. هل هو السعر الأدنى الذي دفع إلى استجابة أعلى؟ الصفقة الترويجية؟ الرسالة الإعلانية الجديدة؟ ليس هناك طريقة لمعرفة ذلك
وقد تضخمت المشكلة في الآونة الأخيرة حيث اكتسبت الشركات القدرة على تغيير حوافزها التسويقية بسرعة أكبر بكثير. فقبل بضع سنوات فقط، تطلب تغيير الأسعار والترقيات على عدد قليل من علب الطعام في السوبر ماركت، على سبيل المثال، تطبيق الملصقات اللاصقة التي تستغرق وقتا طويلا وتوزيع كوبونات ورقية. اليوم، يمكن للمتجر ضبط الأسعار والعروض الترويجية إلكترونيا ببساطة عن طريق إعادة برمجة الماسحات الضوئية الخروج. وقد زادت الإنترنت من تعقيد التسويق من خلال الحد من القيود المادية المفروضة على التسعير والتعبئة والاتصالات. في أقصى الحدود، يمكن لبائع التجزئة على الانترنت تغيير الأسعار والترويج لكل منتج يقدمه كل دقيقة من اليوم. كما يمكنه تغيير لون إعلانات البانر، ونغمة الرسائل الترويجية، ومحتوى رسائل البريد الإلكتروني الصادرة بسهولة نسبية.
إن التعقيد المتزايد لشبكة الحوافز والاستجابة، كما نسميها، يعني أن المسوقين لديهم بدائل اتصال أكثر من أي وقت مضى - وأن الجزء من البدائل التي يختبرونها بالفعل ينمو بشكل أصغر. ولكن هذا التعقيد الأكبر يمكن أن يعني أيضًا مرونة أكبر في برامج التسويق الخاصة بك - إذا كان بإمكانك الكشف عن التغييرات التي تحدث في شبكة الاستجابة التحفيزية في الواقع مما يدفع سلوك العملاء. وإحدى الطرق للقيام بذلك هي من خلال التجريب العلمي.